教你认识软文（上）

关于“软文”的一些认识
一、什么是软文
软文的涵义：软即柔性，与刚、硬相对应；文即艺术性，与叫卖式相对应。过去是的电视广告，平面广告都是商业目的很强的来宣传企业或产品。软文却另觅蹊径，一种是通过新闻、通讯、文学报告等形式，以旁观者的身份直接客观的来宣传企业和产品形象，读者看这类文章如看新闻报道。一种是通过间接的、迂回的手法，隐去明显的商业目的，曲线式的宣传企业和产品，读者看这类文章似看小说、诗歌、杂文和散文等。
 
二、“软文”特征
1．    一是少花钱、或不花钱，当前许多被称为软文的广告。以广告的价格购买媒体版面，以长文案作宣传，只能称之为广告，不能算作软文；
2．    第二个特征为“隐性”，这一点在当前也少有企业能够做到，只在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到“隐性”。
 
三、  “软文”的历史和应用状况
1． 脑白金，为诉求“脑白金体”概念，率先将软文作为一种主流宣传方式引入其营销领域，取得有目共睹的成就。脑白金的高明之处就在于：在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，通过“炒新闻”作为市场导入的主要手段，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌打下良好概念基础；
2． 我们是怎么知道海尔和海尔模式的。相信大部分人是从媒体得知。各类媒体大肆宣传海尔的服务、“海尔模式”、张瑞敏，张瑞敏的管理哲学作为哈佛商学院的案例，海尔成为中国企业的代表，而这一切几乎完全是免费大餐。海尔发动全国媒体、新闻工作者为之服务写软文宣传海尔，不能不算高。因此，海尔的软文从水平、规模来看，当称中国第一。
3． 关于格兰仕微波炉的报道报纸上常见，我们很难说这不是软文。各类报纸经常报道格兰仕微波炉产销量世界第一，通过规模利润将单品利润降至最低，形成垄断。这些新闻直接威慑竞争对手：不要轻易降价，你杀不过我；也威慑想进入此行业的企业：千万别进入，你将会血本无归。威慑性的软基本上企业不需要花费多少费用，主动联系媒体、或召开新闻发布会即可。
4． 脑白金遭《南方周末》报道后，销量巨滑。此时，各地媒体开始报道史玉柱开始偿还个人债务1亿元的新闻，引发诚信的讨论。既将争论焦点成功进行转移，又使人们通过对史玉柱的好感转移至脑白金上。高，实在是高。
5． 另外还有自称为软文的显性文章，近两年的肠清茶、张大宁是代表，是内蒙军团通常的做法。功效明确，人群模糊，高举高打，效果确实不错。这样做需要强大的资金、各种整合资源作后盾
6．自脑白金之后,软文达到疯狂状态，凡操作保健品，必写软文，软文被赋予极大的使命与责任。整个业界浮躁的心态将软文带入一个误区：软文不再隐性、软文的价格与普通广告一样，这与“软文”有着本质的不同。 看看当年脑白金的软文：一、价格要求为广告价的40%以下。二、《脑白金软文章刊登要求八十字诀》中有这么一段：周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加。足以说明脑白金软文的隐性，隐性得甚至让许多媒体以为是科普文章而免费转载。 再看看上述关于软文的各类作用，没有有几类是提及电话、销售地址的？回过头来看看现在的软文：价格与广告一样；电话、地址惟恐不够醒目，能有多大就多大。一看就是广告，早已不是软文。现在中国市场的保健品的软文最多只能称为“长文案式广告”。
 
四、    什么样的软文才是好的软文
1．好的软文广告标题有强烈的冲击力和穿透力的。
2．好的软文正文稿要具有新闻性、故事性、趣味性、艺术性等可读性。
3．不要象发布平面广告那样去发布软文稿。否则变为长文案易失去隐性，失去软的力量。
4．好的软文稿还需要一个完善的软文发布网络和平台，这样软文才能起到他应有的作用。也就是要有推广策略、和一些影响经较大的报刊、杂志媒休处理好关系。让他们主动为我们说话。
5．写软文稿还要与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不同的撰写方法与策略。如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写，非主流平面媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法，来撰写。总之，不能与投放媒体的整体风格格格不入，给人很别扭的感觉。
6．软文在投放时还应考虑和其它平面广告，宣传方式相结合。一隐一现。互相配合。不能孤军作战。发挥最大作用。这样的软文最终才能称的上好软文。脑白金式隐性文案中文章中尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者一看就是广告，失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告，特殊需要打硬通栏广告。
 
五、撰写广告软文的策略
1. 定位文案。产品需要定位，文案作为产品定位的表现形式，更加需要定位。这一点一直被众多企业所忽视。 大部分企业主看到脑白金的软文好，模仿脑白金；养生堂的软文不错，跟风养生堂；再一看最近的肠清茶很火，就抄吧；好记星不错，学吧。学着学着，成了四不象。这就是因为企业对文案没有进行定位。
2. 如何给文案定位？
A、首先考虑产品的定位、营销模式。
产品的生命周期定位于短期、还是长期，决定了文案的形式。生命周期设计较长的产品，文案路线较稳，不会去炒“夸张功效、过度承诺、热销假像”之类的主题；相反，生命周期较短的产品，上市伊始就开始进行各种炒作，挣到钱就走人。
产品的营销模式也与文案定位有关。会议营销也开始做广告，配合会议营销的文案有许多是隐性的，只在文中稍稍提及产品，而不大幅度诉求产品的功效。而走传统渠道的产品，几乎没有软文，要么中规中矩，走品牌路线；要么短线广告炒作。　
B、资金决定文案的定位
暂且不谈终端、渠道、促销等因素，先看看广告投放。50万资金算什么概念？广告费用占30%，也就剩下15万，15万在许多市场也就是6-8个半版。50万资金远远没有到达做品牌的地步，投放力度和密集度根本达不到启动市场所需要，投下的资金与广告都打水漂了。50万资金决定了只能做显性文案，不适合做软文。有人说，史玉柱几百万启动了全国市场，没错，但98年的市场环境，对于今年来讲，可以当作上千万来用；且不谈通货膨胀，仅媒体费用、终端费用就涨了几倍。
3．关注、把握消费者的理解方式，考虑受众是一群什么样的人。
4．吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化，如爱仕达、苏泊尔；如果你是卖鞋必须了解、挖掘古典的、时尚的鞋履文化，如红青蜓、康奈；如果你卖酒，必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金，如五粮液、水井坊……你只有掌握了与行业相关联的知识，再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。
5．明确你所撰写的广告软文的目的和用途，必须明确自己撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传；用于品牌推广的软文（也叫公关软文、动态文章），要把品牌的核心理念加以体现，再次强调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，乐于接受你传达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写，一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。
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