医药保健品广告发展(4)—大转折 (上)
信息来源：互联网 责任编辑：武汉百应通网编部 发表时间:2012-12-17 点击:次
内容提要
1\最后的辉煌
(1)广告不断攀登颠峰
专家的颠峰\权威的颠峰
(2)会议营销走向颠峰
(3)会诊营销的颠峰
(4)另一种创新--八卦广告
2\危机来临
(1)模仿危机
(2)监管危机
3\反思和突围
(1)坚守\死亡
(2)介入上游产业
(3)转行
(4)殖民其他行业
不知道大家是否还对以前的医药发展有印象，1988年是一个兴起的时期，1998年是一个复苏的时期，2000年是第二次繁荣的时期，今天呢我们来讲2003年开始的第四个时期，最后的辉煌。
一、最后的辉煌
(1)广告不断攀登颠峰
专家的颠峰\权威的颠峰
(2)会议营销走向颠峰
(3)会诊营销的颠峰
(4) 另一种创新--八卦广告
上次课我们讲到脑白金的成功带领整个医药行业进入了一个新时期，(1)整合营销时代(2)策划时代(3)精细化时代，而在脑白金之后，医药保健品行业是不断向高峰发展，各种创新层出不断，这也是为什么医药行业远远领先其他行业的原因。
首先第一个方面
（1）在广告方面出现了几个方面的创新
①内容创新
②形式创新
③投放创新
④电视广告创新
①内容创新、
不知道大家是否还记得上次课问大家的一个问题，对于医药这种特殊产品，更要传达一个什么要素？医药广告最主要的要做到什么？
医药广告要做到的是"信任"，其实所有广告也要做到这一点--信任,这个产品是好的,是值得用的。
让消费者信任，该怎样做？
这种信任的重要性对于医药更为重要，所以医药营销人一直在信任上思考、创新，发明了后来如专家、权威证言,再到后来患者证言。
这些手段不仅以前有效，现在还是非常有效的。
医药广告的目的是让消费者信任，其中的几个板块，如：权威、患者上都达到了登峰造极的状况。
权威板块
其代表产品就是张大宁，一个补肾产品，一年销售几个亿，一年造就了十几个千万富翁。
张大宁可以说把权威做到了极致，张大宁这个人本身的光环很多，张大宁教授现任国际中医肾病学术会议主席、天津中医医院院长、全国政协常委、中医肾病学政府授衔专家。而且1998年，国际天文学联合会专门委员会批准，将8311号小行星命名为张大宁星。
张大宁教授本身又长的充满了牛气。整个产品就是一个牛字。
张大宁的策划人在这点上做得非常巧，将专家的名字放到了产品里，将这一卖点卖到了极致。配合上蒙派的强实团队，先是在陕西西安市场引爆，紧接着全国都火了，当年几个亿的销售。
张大宁是一个例子，将专家发展到了极致。
这实际是一种非常好的思路，这一思路在产品推广上也非常有效。
此外还有一种方式，将权威做到了极致。代表产品就是木竭胶囊，一个治疗骨病的产品，2004年在厦门一个6天的活动卖了1000多万，把史玉柱都惊动了，特意坐飞机去看。
在木竭的市场启动中，有一个广告特有名——《木竭胶囊走进人民大会堂》，这个广告当年特别轰动，大家发现它的卖点了没有？
对，就是人民大会堂。
它是第一个把人民大会堂这个点拿出来并放大到极致的，它的广告里大意就这样写的，人民大会堂一个神圣的地方，全国的人民代表大会、政治协商会议在这召开，但2004年这里却见证一个传奇……
人民大会堂和权威有些类似，它是在借助政府搭建起来的形象。
说到人民大会堂，其实木竭胶囊不是第一个做的，开创者是史玉柱，他在推广黄金搭档的时候，就搞了个人民大会堂的新闻发布会，但是木竭是第一个放大作为卖点的。
权威、人民大会堂这些在今天仍然有用，非常有效。而这些最早都是医药企业开创的，很不简单。
患者
还有一个内容创新就是患者方面，医药把患者广告也发挥到了极致，改变了以前简单患者说，这个我吃了很好，而是把一切演绎的像传奇一样，当年如何如何不好，都快绝望了，唉，这个好药来了！这种经历和很多患者相似，很容易打动患者！
比如说：《六旬老太死里逃生》这样的标题，讲述一个从挣扎、绝望到奇迹发生的故事大家可以想想其效果了。
至于消费者见证这种方法，医药行业不能用了，但很多其他行业还是可以用的，效果还是不错。最近的乳业危机中乳品企业修复企业形象时，都用得是很多母亲的现身说法。
这样说大家明白了吧。
概念营销的娴熟运用
在权威、专家、患者的创新同时，以往运用娴熟的概念营销更是发挥到了极致。
如张大宁在推广的时候，有其独特的“性命双修”理论——“补肾,活血,清毒”，甚至还发明了一个词“性商”。
而木竭胶囊在推广时，一个概念“洗骨”更有一个概念“骨里拔刀”，形容骨病是“骨里插刀”很形象，而木竭胶囊是骨里拔刀解决痛苦，所以有篇广告《木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀》。
《木竭胶囊走进人民大会堂》、《木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀》，这两篇文章就让这个产品启动成功了。要知道哦，一个月就盈利了，很不简单的，特别是后面骨里拔刀，还成就了一个策划人，一下子出名了，策划个案收费一下子涨了进十倍，从几万跃升到了30万，后来涨到40多万。当时木竭胶囊全国一个月销售也是上千万。
这是内容方面的创新，大家理解了吧！
②形式创新
关于广告的第二个创新，是在报纸广告版面的排版形式创新，改变了以前的单纯硬广的方式，而是上软下硬，其中的软就是新闻软文，硬就是产品的硬广告。
此次创新是脑白金之后的再次创新，脑白金开创了新闻软文产品时代，此时更往前发展，成为软文和产品硬广结合的软硬结合时代。
目前，单纯的那种放一个简单图片，加两行简单文字的是效果非常差的，是非常浪费钱的。很可惜很多其他行业的人还在做这样浪费钱的广告。
软硬结合的广告形式应该是目前最好的广告形式。用文字吸引、打动说服消费者，用硬广告诉产品信息。
这种形式后来被一个人带到其他行业创造了很多奇迹，这个人就是好记星的老板杜国楹，他在报纸广告形式方面就是上软下硬的广告，当然内容上富有销售力是必须的。下节课我们将到这一点，医药保健品广告在好记星、如烟、乐无烟、商务通方面的成功。
③投放创新
此外还有一个投放创新——整版投放。
整版投放
1、给人感觉上比较大气，企业很有实力
2、给人感觉说的事情很重要
3、内容上说的比较多，承载信息量大，说服力强
（其他的投放经验就是每周2-3个整版，或一个整版，一个半版，这些不是什么独创的，而是我的经验，因为报纸广告的效果能最多维持三天，第一天最好，第二天打一个折扣，第三天再打一个折扣，这样第四天接着上一个，把效果再加强一下）
这是报纸广告方面的三方面，
1、内容创新
2、形式创新
3、投放创新
④电视广告创新
而电视广告方面，医药保健品也在创新，此外还有一种方式，医药营销人是一个不断探索的的群体，他们不断学习，借鉴一些电视栏目的形式，如访谈型的，实话实说那种形式，这些形式消费者很容易接受，看起来很像电视的栏目，接受性很强。这种广告也让医药火了一段时间。
⑤八卦广告创新
此外，除了这些创新以外，2004年下半年，医药行业在报纸广告方面又创新了一次，这就是为业内瞩目的八卦广告。提到这个广告不知道大家晓得不。
对这个广告为什么那么卖货，个人倒也是思索过。这样问大家吧，报纸上的新闻有几种？
基本可以分成两种，一种是大新闻，还有一种就是八卦新闻、或者称为小道新闻那种。
如：明星的炒作也是用八卦新闻，什么走光、婚外情、乱搞什么的。
而报纸上有一些城市里哪个地方汽车出事了、某个人中了个大奖等等这些八卦新闻，这样的新闻老百姓也耐开。
而医药保健品营销人就是借鉴了这一点，消除消费者的抵触，让消费者在不知不觉中被抓住，然后被产品给钩住了。这种手法最开始火的是一个银离子2000+的产品。
给大家举几个例子，大家就明白了，如《女千万富翁自曝尴尬事》，这样的标题让消费者很感兴趣，再如《怪：一女子用嘴呼吸十几年》这种听起来消费者觉得很怪的、又很感兴趣的事，会看下去，然后不知不觉中被八卦广告解决了。
比如说：这样一篇文章《x市6旬老太被20岁小伙狂追求》，消费者一定觉得会有这事，一个60岁的女性被一个20岁小伙子追求，真的假的，咋回事呢？
然后呢，原来这个60岁女性保养很好啊，她是怎样保养很好的呢？XX产品的功劳啊。
消费者在不知不觉就接受了产品，爱上了产品！
关于这种方法的开创者还是个争议，有一个策划团队说是他们最早用得，不过另一种说法是某南方一个从报社出来的人开始用得。
不过总之，这也火了很多产品，如：银离子2000+在南京市场启动第一个月便赢利11万元，销量 3000盒。基本是当天有广告四部热线电话就被打爆！很难想象的。
后来这种手法被医药行业纷纷模仿，有一类产品，女性排阴毒的也做得非常牛，如：白宫第一夫人、七粒清做得非常牛。又暴富了一批人。
再后来，还一个产品特牛,叫吸油基,这个产品把八卦广告又搞到了极致。
它的上面搞了一堆八卦，什么巴黎女人的疯狂等等，下面1/3是产品的硬广，吸油基当年一个整版把全国市场都给砸开了，一个整版各地打了三个月，结果就是一个字“火”，销售再次上亿，而且还把中央电视台的人都给震惊了。
医药保健品营销人不简单啊，发明了这么多手法，但这还只是广告方面的。
2、会议营销（亲情营销、数据库营销）到达颠峰
在2004年，会议营销也成型，并且到了极致，最代表的事件就是，会议营销6大巨头齐聚中央电视台梅地亚中心，时间是2004年的11月。
严格的说，会议营销是亲情和数据库营销。他们对于如何走入消费者家庭，如何和消费者沟通，如何了解目标人群家里情况等等，都有一套非常牛的流程和技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。
而至于会议的流程，更是像钻到人心里去一样透彻。
在会议的现场，如：进场前的音乐 放的是轻快、大气的，而现场的音乐也是随着流程的不断变化而调整。还有主持人对于气氛的调节，再如：欢迎医学专家的讲解，也是非常隆重而热烈！
但那些会议营销顶尖企业，真正的关键不是会议，而是会议之外的内容，而是他们那种和消费者的亲近。这也是后来很多模仿着模仿不了的。
会议营销成功的企业，真正的事和消费者的亲情，处的和一家人一样，我一个朋友的母亲说：买他们的产品我就是愿意，你们平常谁来看我，他们经常来看我，陪我聊天，帮我干活，工作做到家了，会议营销真正的功夫在诗外。
3、义诊营销，活动营销
义诊这种形式在一开始就出现了，三株时代就有，也就是搞一些促销活动，在活动中有一些专家、医务工作者现身，为消费者诊断然后拿药。其实，目的是为了药品销售的形式，但是有专家、有医务工作者出现，老百姓感觉很好。
这种形式被行业里的一个常青树企业给放大，做到极致了，那就是傅山药业，这是一个很牛的企业，曾经打造了多个年销售几个亿的产品，造就了一大批富翁。如谓尔舒、络心通、速立特等。
傅山药业的老总李贵平是一个相当低调的人物，媒体有关他的报道很少，而且很多时候以医药常青树的名字报道（如：一位医药行业的常青树专家），李总能力非常强强，也很有魄力，当年在武汉操作一个产品时，已经投入了数百万，市场还没有起色，公司很多人说不做了，撤吧，李贵平说，不行，继续投入，结果后来他成功了。
他在业内一举成名就是当年运作速立特时，2001年携带4600万去中央电视台做广告，中央电视台给他打了七折，之后该产品迅速成为了同类的第一。
而义诊最后的辉煌就是他旗下操作的甘必康，这个产品开始赔了两年多了，一直没有运作成功，还有一帮人一直在做，换了其他老板，早就停了，但是李贵平就是不一样，允许继续探索。
后来这个产品终于找到了方法，把义诊做绝了，以中国肝病康复中心为组织，以北京有名的四位老专家，称为京城肝病四老，各地印发红头文件，以康复行动为由头。
2004年该产品全国销售几个亿，前面几年的等待终于有了结果。
平时谁给我们看病阿，是医生？所以义诊就是利用了这一点，以医生、专家义诊的形式运作，很容易吸引消费者，
每次义诊前，会最大量的宣传，义诊都是会媒体上大规模宣传，把消费者最大程度吸引过来，然后用专家来说服。
而傅山的甘必康更狠，用的是红头文件，盖着红章的，带有一些部门章子的，如某重要部委的，就像政府下达的文件一样。
大家是不是觉得医药人的创新能力非常强。
4、公益营销
这是后来的一种创新，以公益救助活动为卖点的推广。
这种方法，以一个海尔海明威的产品为代表，利用了海尔企业的良好影响，打着海尔药业公益救助的旗帜，也卖了上亿。
上面我说了
中国营销2003-医药营销第四阶段中
最后的辉煌
四个最后巅峰的代表
1、广告创新
2、会议营销
3、义诊营销
4、公益营销
这其中的很多手段被其他行业应用，如会议营销被应用到保险、汽车销售、电信等多个行业。
二、走入危机、监管风暴
下面我们说第二部分
走入危机--监管风暴
1、模仿危机
2、监管危机
事物的发展的总是有起有落，高峰之后必是下落，市场也是如此，而这一次对医药行业的震荡来的更猛烈一些，直至逐步进入了拐点。
1、模仿危机
医药行业是一个创新特别强的行业，一方面是营销人的不断探索，另一方面也是行业激烈竞争的结果，同行的模仿、拷贝能力也很强。
当一个产品、一种手法火了后，不出两个月，模仿者就出现了，所以也导致了医药营销手法的不断创新。
所以竞争越激烈的行业，营销手法越先进，因为被逼得。中国的医药、家电、快速消费品是比较牛的行业的。
2、监管危机
此外，最严重的就是监管危机，最早2003年之前就有了风声，但是并没有什么行动，这次的行动让当时的蒂达（肝病产品曾经的老大，一个年销售5亿以上的产品）过早收缩了，之后蒂达也很后悔。
但2004年风声开始紧了，当时我在青岛，青岛的情况很搞笑，当时两家媒体打架，其中一家报纸的效果差，别人不愿意投放，愿意选择半岛都市报，于是效果不好的那家报纸就给别人曝光，还上告，告到中央去了，上面来人了，短短一个月时间，半岛都市报损失接近1000万，可能还要多。
于是青岛迎来了严查的时期，一些经销商坐不住了，打算其他地方去操作看看，可意想不到的事发生了，监管风暴不仅是青岛的现象，而是席卷全国了，这些经销商前脚还没落地，后脚监管风暴就到了。于是整个行业一片萧条，但之后又缓和了一下，2005年真正的大面积风暴开始了。
2004—2005年，我参与了算是业内最后几个很牛的产品之一，年销售2亿多，老板一年之间就从身价300多万变成了近2000万。
但2005年下半年一切真的开始了，业内流传了一个疑惑“十七年的蒙派营销走向何处？” 常州晚报那天说了一句话很对，之前是报社求着医药做广告，之后是医药求着报社做广告。一个庞大的医药帝国就此衰落。
三、危机后的医药帝国
下面说第三个问题，危机后的医药帝国
面对危机
1、消极、保守面对--淘汰
2、监守突围
有情愿的、有不情愿的
（1）上游产业
（2）服务、长线
3、转行
（1）其他产业
（2）功能性民品
在2005年之后，传统方式可以操作的地方剩下了地县级城市，这些地方关系硬的话，广告依旧可以上，而在一线城市很难操作了。
医药营销为什么叫蒙派，一方面兴起于内蒙人，另一方面就是像蒙古铁骑一样，一阵风，速度很快，很猛，又叫猛派。但也有一个致命弱点，就像蒙古铁骑一样，打下的地盘很多，但没坐多久。
蒙派擅长的是短期爆破，市场很快启动，三个月内就轻松搞定！
下面继续，危机会的医药行业出现了几种解决：
第一种：消极对待、保守面对
在这种情况下，还继续坚持以前的做法，最后越做越难，越做越小，
用一句话说，大老板做成了小老板，小老板就做没了
第二种是坚守、想办法突围的
这些人还继续留在这个行业，但是开始改变一些做法。
这些人种有主动留在医药行业的，也有被动的，如二代掌门人之一的张伟，他和那些这个行业的少数几个牛人一样，看清了医药行业的颓势，但是下面一批经销商兄弟愿意跟着他干，他没办法，只能继续。
他们的方法有两种
1、介入了上游产业
他们不再仅仅做经销商，而是收购上游药厂，成为制药企业，如二代掌门之一的锁占荣。
2、改变营销手法
他们开始对营销手法调整，开始长线化运作（改变以前一些过于夸大的宣传手法），重视服务，代表企业如碧生源等。
还有重视服务的如医药行业的“广东王”付煜，他把很多产品都做了近十年，而且一直销售很好。
付煜不仅重视服务，而且重视各个环节的垄断，如终端垄断，和药店建立战略同盟，店员前三次推销产品，如患者去药店购药，店员前三次推荐的都是他们的产品
同时他们买断电视广告时间段，不给竞争对手机会。
付煜操作手法很狠，这种掌控有些霸王，但它的确做得很好。
客观的说，目前医药行业很多人在坚守时，还是有些工作不到位，需要继续努力。
第三种人群就是转行去了其他行业
1、进入其他产业
这些产业包括地产、商业百货、收藏品、奢侈品等
说实在的，很多大佬很早就看到了医药行业的颓势，早早转了。
如我们前面提过的傅山药业，他很早就进入了房地产业等其他行业，他们的现金流很充沛，2004年之前可能数亿了，甚至更多，老板很大方，赏给功臣的都是房子和汽车。
还有一些大佬进入了商业百货方面，有些大佬转战其他行业后，将自己以前医药的经历不提了，有些黑道走入白道的感觉。
还有一些大佬去运作收藏品、珠宝去了，大家是否记得前两年的普洱茶炒作？其中就有某位医药大佬的参与。
2、转战功能性民品
转行的还有一类就是，转战了功能性民品
如婷美、好记星、乐无烟、安耐驰、商务通、如烟等等
这类的代表人物就是好记星的老板杜国楹，2005年底在业内的一次会议上，他的第一句话就是：兄弟们，我是来告别的，他真的一个华丽转身，离开了医药行业。
好记星2003年销售2亿多 2004年到了6个亿 2005年到了20多亿。
之后杜国楹和橡国国际融合了，他成为了副总裁，他以前的团队成为了橡果的主要团队。如今橡果国际上市了，杜总的境界更不一般了。
还有如烟，如烟当时一个整版接了2000多个电话，当年卖得很火，国家烟草局要和他合作，如烟没同意，后来被整了。
一个17年辉煌的医药帝国进入了后时代。
关于医药人转型运作功能性民品，如：婷美、好记星、如烟、乐无烟等，这部分我们下节讲述，这就是《中国营销2003-医药营销第四阶段》（下）的内容，下周继续了！
（大家可以感受一下医药营销广告策划的魅力，好记星一个整版700多个电话，如烟一个整版3000多，还有威猫一个整版也是1000多。）
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1\最后的辉煌
(1)广告不断攀登颠峰
专家的颠峰\权威的颠峰
(2)会议营销走向颠峰
(3)会诊营销的颠峰
(4)另一种创新--八卦广告
2\危机来临
(1)模仿危机
(2)监管危机
3\反思和突围
(1)坚守\死亡
(2)介入上游产业
(3)转行
(4)殖民其他行业
不知道大家是否还对以前的医药发展有印象，1988年是一个兴起的时期，1998年是一个复苏的时期，2000年是第二次繁荣的时期，今天呢我们来讲2003年开始的第四个时期，最后的辉煌。
一、最后的辉煌
(1)广告不断攀登颠峰
专家的颠峰\权威的颠峰
(2)会议营销走向颠峰
(3)会诊营销的颠峰
(4) 另一种创新--八卦广告
上次课我们讲到脑白金的成功带领整个医药行业进入了一个新时期，(1)整合营销时代(2)策划时代(3)精细化时代，而在脑白金之后，医药保健品行业是不断向高峰发展，各种创新层出不断，这也是为什么医药行业远远领先其他行业的原因。
首先第一个方面
（1）在广告方面出现了几个方面的创新
①内容创新
②形式创新
③投放创新
④电视广告创新
①内容创新、
不知道大家是否还记得上次课问大家的一个问题，对于医药这种特殊产品，更要传达一个什么要素？医药广告最主要的要做到什么？
医药广告要做到的是"信任"，其实所有广告也要做到这一点--信任,这个产品是好的,是值得用的。
让消费者信任，该怎样做？
这种信任的重要性对于医药更为重要，所以医药营销人一直在信任上思考、创新，发明了后来如专家、权威证言,再到后来患者证言。
这些手段不仅以前有效，现在还是非常有效的。
医药广告的目的是让消费者信任，其中的几个板块，如：权威、患者上都达到了登峰造极的状况。
权威板块
其代表产品就是张大宁，一个补肾产品，一年销售几个亿，一年造就了十几个千万富翁。
张大宁可以说把权威做到了极致，张大宁这个人本身的光环很多，张大宁教授现任国际中医肾病学术会议主席、天津中医医院院长、全国政协常委、中医肾病学政府授衔专家。而且1998年，国际天文学联合会专门委员会批准，将8311号小行星命名为张大宁星。
张大宁教授本身又长的充满了牛气。整个产品就是一个牛字。
张大宁的策划人在这点上做得非常巧，将专家的名字放到了产品里，将这一卖点卖到了极致。配合上蒙派的强实团队，先是在陕西西安市场引爆，紧接着全国都火了，当年几个亿的销售。
张大宁是一个例子，将专家发展到了极致。
这实际是一种非常好的思路，这一思路在产品推广上也非常有效。
此外还有一种方式，将权威做到了极致。代表产品就是木竭胶囊，一个治疗骨病的产品，2004年在厦门一个6天的活动卖了1000多万，把史玉柱都惊动了，特意坐飞机去看。
在木竭的市场启动中，有一个广告特有名——《木竭胶囊走进人民大会堂》，这个广告当年特别轰动，大家发现它的卖点了没有？
对，就是人民大会堂。
它是第一个把人民大会堂这个点拿出来并放大到极致的，它的广告里大意就这样写的，人民大会堂一个神圣的地方，全国的人民代表大会、政治协商会议在这召开，但2004年这里却见证一个传奇……
人民大会堂和权威有些类似，它是在借助政府搭建起来的形象。
说到人民大会堂，其实木竭胶囊不是第一个做的，开创者是史玉柱，他在推广黄金搭档的时候，就搞了个人民大会堂的新闻发布会，但是木竭是第一个放大作为卖点的。
权威、人民大会堂这些在今天仍然有用，非常有效。而这些最早都是医药企业开创的，很不简单。
患者
还有一个内容创新就是患者方面，医药把患者广告也发挥到了极致，改变了以前简单患者说，这个我吃了很好，而是把一切演绎的像传奇一样，当年如何如何不好，都快绝望了，唉，这个好药来了！这种经历和很多患者相似，很容易打动患者！
比如说：《六旬老太死里逃生》这样的标题，讲述一个从挣扎、绝望到奇迹发生的故事大家可以想想其效果了。
至于消费者见证这种方法，医药行业不能用了，但很多其他行业还是可以用的，效果还是不错。最近的乳业危机中乳品企业修复企业形象时，都用得是很多母亲的现身说法。
这样说大家明白了吧。
概念营销的娴熟运用
在权威、专家、患者的创新同时，以往运用娴熟的概念营销更是发挥到了极致。
如张大宁在推广的时候，有其独特的“性命双修”理论——“补肾,活血,清毒”，甚至还发明了一个词“性商”。
而木竭胶囊在推广时，一个概念“洗骨”更有一个概念“骨里拔刀”，形容骨病是“骨里插刀”很形象，而木竭胶囊是骨里拔刀解决痛苦，所以有篇广告《木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀》。
《木竭胶囊走进人民大会堂》、《木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀》，这两篇文章就让这个产品启动成功了。要知道哦，一个月就盈利了，很不简单的，特别是后面骨里拔刀，还成就了一个策划人，一下子出名了，策划个案收费一下子涨了进十倍，从几万跃升到了30万，后来涨到40多万。当时木竭胶囊全国一个月销售也是上千万。
这是内容方面的创新，大家理解了吧！
②形式创新
关于广告的第二个创新，是在报纸广告版面的排版形式创新，改变了以前的单纯硬广的方式，而是上软下硬，其中的软就是新闻软文，硬就是产品的硬广告。
此次创新是脑白金之后的再次创新，脑白金开创了新闻软文产品时代，此时更往前发展，成为软文和产品硬广结合的软硬结合时代。
目前，单纯的那种放一个简单图片，加两行简单文字的是效果非常差的，是非常浪费钱的。很可惜很多其他行业的人还在做这样浪费钱的广告。
软硬结合的广告形式应该是目前最好的广告形式。用文字吸引、打动说服消费者，用硬广告诉产品信息。
这种形式后来被一个人带到其他行业创造了很多奇迹，这个人就是好记星的老板杜国楹，他在报纸广告形式方面就是上软下硬的广告，当然内容上富有销售力是必须的。下节课我们将到这一点，医药保健品广告在好记星、如烟、乐无烟、商务通方面的成功。
③投放创新
此外还有一个投放创新——整版投放。
整版投放
1、给人感觉上比较大气，企业很有实力
2、给人感觉说的事情很重要
3、内容上说的比较多，承载信息量大，说服力强
（其他的投放经验就是每周2-3个整版，或一个整版，一个半版，这些不是什么独创的，而是我的经验，因为报纸广告的效果能最多维持三天，第一天最好，第二天打一个折扣，第三天再打一个折扣，这样第四天接着上一个，把效果再加强一下）
这是报纸广告方面的三方面，
1、内容创新
2、形式创新
3、投放创新
④电视广告创新
而电视广告方面，医药保健品也在创新，此外还有一种方式，医药营销人是一个不断探索的的群体，他们不断学习，借鉴一些电视栏目的形式，如访谈型的，实话实说那种形式，这些形式消费者很容易接受，看起来很像电视的栏目，接受性很强。这种广告也让医药火了一段时间。
⑤八卦广告创新
此外，除了这些创新以外，2004年下半年，医药行业在报纸广告方面又创新了一次，这就是为业内瞩目的八卦广告。提到这个广告不知道大家晓得不。
对这个广告为什么那么卖货，个人倒也是思索过。这样问大家吧，报纸上的新闻有几种？
基本可以分成两种，一种是大新闻，还有一种就是八卦新闻、或者称为小道新闻那种。
如：明星的炒作也是用八卦新闻，什么走光、婚外情、乱搞什么的。
而报纸上有一些城市里哪个地方汽车出事了、某个人中了个大奖等等这些八卦新闻，这样的新闻老百姓也耐开。
而医药保健品营销人就是借鉴了这一点，消除消费者的抵触，让消费者在不知不觉中被抓住，然后被产品给钩住了。这种手法最开始火的是一个银离子2000+的产品。
给大家举几个例子，大家就明白了，如《女千万富翁自曝尴尬事》，这样的标题让消费者很感兴趣，再如《怪：一女子用嘴呼吸十几年》这种听起来消费者觉得很怪的、又很感兴趣的事，会看下去，然后不知不觉中被八卦广告解决了。
比如说：这样一篇文章《x市6旬老太被20岁小伙狂追求》，消费者一定觉得会有这事，一个60岁的女性被一个20岁小伙子追求，真的假的，咋回事呢？
然后呢，原来这个60岁女性保养很好啊，她是怎样保养很好的呢？XX产品的功劳啊。
消费者在不知不觉就接受了产品，爱上了产品！
关于这种方法的开创者还是个争议，有一个策划团队说是他们最早用得，不过另一种说法是某南方一个从报社出来的人开始用得。
不过总之，这也火了很多产品，如：银离子2000+在南京市场启动第一个月便赢利11万元，销量 3000盒。基本是当天有广告四部热线电话就被打爆！很难想象的。
后来这种手法被医药行业纷纷模仿，有一类产品，女性排阴毒的也做得非常牛，如：白宫第一夫人、七粒清做得非常牛。又暴富了一批人。
再后来，还一个产品特牛,叫吸油基,这个产品把八卦广告又搞到了极致。
它的上面搞了一堆八卦，什么巴黎女人的疯狂等等，下面1/3是产品的硬广，吸油基当年一个整版把全国市场都给砸开了，一个整版各地打了三个月，结果就是一个字“火”，销售再次上亿，而且还把中央电视台的人都给震惊了。
医药保健品营销人不简单啊，发明了这么多手法，但这还只是广告方面的。
2、会议营销（亲情营销、数据库营销）到达颠峰
在2004年，会议营销也成型，并且到了极致，最代表的事件就是，会议营销6大巨头齐聚中央电视台梅地亚中心，时间是2004年的11月。
严格的说，会议营销是亲情和数据库营销。他们对于如何走入消费者家庭，如何和消费者沟通，如何了解目标人群家里情况等等，都有一套非常牛的流程和技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。
而至于会议的流程，更是像钻到人心里去一样透彻。
在会议的现场，如：进场前的音乐 放的是轻快、大气的，而现场的音乐也是随着流程的不断变化而调整。还有主持人对于气氛的调节，再如：欢迎医学专家的讲解，也是非常隆重而热烈！
但那些会议营销顶尖企业，真正的关键不是会议，而是会议之外的内容，而是他们那种和消费者的亲近。这也是后来很多模仿着模仿不了的。
会议营销成功的企业，真正的事和消费者的亲情，处的和一家人一样，我一个朋友的母亲说：买他们的产品我就是愿意，你们平常谁来看我，他们经常来看我，陪我聊天，帮我干活，工作做到家了，会议营销真正的功夫在诗外。
3、义诊营销，活动营销
义诊这种形式在一开始就出现了，三株时代就有，也就是搞一些促销活动，在活动中有一些专家、医务工作者现身，为消费者诊断然后拿药。其实，目的是为了药品销售的形式，但是有专家、有医务工作者出现，老百姓感觉很好。
这种形式被行业里的一个常青树企业给放大，做到极致了，那就是傅山药业，这是一个很牛的企业，曾经打造了多个年销售几个亿的产品，造就了一大批富翁。如谓尔舒、络心通、速立特等。
傅山药业的老总李贵平是一个相当低调的人物，媒体有关他的报道很少，而且很多时候以医药常青树的名字报道（如：一位医药行业的常青树专家），李总能力非常强强，也很有魄力，当年在武汉操作一个产品时，已经投入了数百万，市场还没有起色，公司很多人说不做了，撤吧，李贵平说，不行，继续投入，结果后来他成功了。
他在业内一举成名就是当年运作速立特时，2001年携带4600万去中央电视台做广告，中央电视台给他打了七折，之后该产品迅速成为了同类的第一。
而义诊最后的辉煌就是他旗下操作的甘必康，这个产品开始赔了两年多了，一直没有运作成功，还有一帮人一直在做，换了其他老板，早就停了，但是李贵平就是不一样，允许继续探索。
后来这个产品终于找到了方法，把义诊做绝了，以中国肝病康复中心为组织，以北京有名的四位老专家，称为京城肝病四老，各地印发红头文件，以康复行动为由头。
2004年该产品全国销售几个亿，前面几年的等待终于有了结果。
平时谁给我们看病阿，是医生？所以义诊就是利用了这一点，以医生、专家义诊的形式运作，很容易吸引消费者，
每次义诊前，会最大量的宣传，义诊都是会媒体上大规模宣传，把消费者最大程度吸引过来，然后用专家来说服。
而傅山的甘必康更狠，用的是红头文件，盖着红章的，带有一些部门章子的，如某重要部委的，就像政府下达的文件一样。
大家是不是觉得医药人的创新能力非常强。
4、公益营销
这是后来的一种创新，以公益救助活动为卖点的推广。
这种方法，以一个海尔海明威的产品为代表，利用了海尔企业的良好影响，打着海尔药业公益救助的旗帜，也卖了上亿。
上面我说了
中国营销2003-医药营销第四阶段中
最后的辉煌
四个最后巅峰的代表
1、广告创新
2、会议营销
3、义诊营销
4、公益营销
这其中的很多手段被其他行业应用，如会议营销被应用到保险、汽车销售、电信等多个行业。
二、走入危机、监管风暴
下面我们说第二部分
走入危机--监管风暴
1、模仿危机
2、监管危机
事物的发展的总是有起有落，高峰之后必是下落，市场也是如此，而这一次对医药行业的震荡来的更猛烈一些，直至逐步进入了拐点。
1、模仿危机
医药行业是一个创新特别强的行业，一方面是营销人的不断探索，另一方面也是行业激烈竞争的结果，同行的模仿、拷贝能力也很强。
当一个产品、一种手法火了后，不出两个月，模仿者就出现了，所以也导致了医药营销手法的不断创新。
所以竞争越激烈的行业，营销手法越先进，因为被逼得。中国的医药、家电、快速消费品是比较牛的行业的。
2、监管危机
此外，最严重的就是监管危机，最早2003年之前就有了风声，但是并没有什么行动，这次的行动让当时的蒂达（肝病产品曾经的老大，一个年销售5亿以上的产品）过早收缩了，之后蒂达也很后悔。
但2004年风声开始紧了，当时我在青岛，青岛的情况很搞笑，当时两家媒体打架，其中一家报纸的效果差，别人不愿意投放，愿意选择半岛都市报，于是效果不好的那家报纸就给别人曝光，还上告，告到中央去了，上面来人了，短短一个月时间，半岛都市报损失接近1000万，可能还要多。
于是青岛迎来了严查的时期，一些经销商坐不住了，打算其他地方去操作看看，可意想不到的事发生了，监管风暴不仅是青岛的现象，而是席卷全国了，这些经销商前脚还没落地，后脚监管风暴就到了。于是整个行业一片萧条，但之后又缓和了一下，2005年真正的大面积风暴开始了。
2004—2005年，我参与了算是业内最后几个很牛的产品之一，年销售2亿多，老板一年之间就从身价300多万变成了近2000万。
但2005年下半年一切真的开始了，业内流传了一个疑惑“十七年的蒙派营销走向何处？” 常州晚报那天说了一句话很对，之前是报社求着医药做广告，之后是医药求着报社做广告。一个庞大的医药帝国就此衰落。
三、危机后的医药帝国
下面说第三个问题，危机后的医药帝国
面对危机
1、消极、保守面对--淘汰
2、监守突围
有情愿的、有不情愿的
（1）上游产业
（2）服务、长线
3、转行
（1）其他产业
（2）功能性民品
在2005年之后，传统方式可以操作的地方剩下了地县级城市，这些地方关系硬的话，广告依旧可以上，而在一线城市很难操作了。
医药营销为什么叫蒙派，一方面兴起于内蒙人，另一方面就是像蒙古铁骑一样，一阵风，速度很快，很猛，又叫猛派。但也有一个致命弱点，就像蒙古铁骑一样，打下的地盘很多，但没坐多久。
蒙派擅长的是短期爆破，市场很快启动，三个月内就轻松搞定！
下面继续，危机会的医药行业出现了几种解决：
第一种：消极对待、保守面对
在这种情况下，还继续坚持以前的做法，最后越做越难，越做越小，
用一句话说，大老板做成了小老板，小老板就做没了
第二种是坚守、想办法突围的
这些人还继续留在这个行业，但是开始改变一些做法。
这些人种有主动留在医药行业的，也有被动的，如二代掌门人之一的张伟，他和那些这个行业的少数几个牛人一样，看清了医药行业的颓势，但是下面一批经销商兄弟愿意跟着他干，他没办法，只能继续。
他们的方法有两种
1、介入了上游产业
他们不再仅仅做经销商，而是收购上游药厂，成为制药企业，如二代掌门之一的锁占荣。
2、改变营销手法
他们开始对营销手法调整，开始长线化运作（改变以前一些过于夸大的宣传手法），重视服务，代表企业如碧生源等。
还有重视服务的如医药行业的“广东王”付煜，他把很多产品都做了近十年，而且一直销售很好。
付煜不仅重视服务，而且重视各个环节的垄断，如终端垄断，和药店建立战略同盟，店员前三次推销产品，如患者去药店购药，店员前三次推荐的都是他们的产品
同时他们买断电视广告时间段，不给竞争对手机会。
付煜操作手法很狠，这种掌控有些霸王，但它的确做得很好。
客观的说，目前医药行业很多人在坚守时，还是有些工作不到位，需要继续努力。
第三种人群就是转行去了其他行业
1、进入其他产业
这些产业包括地产、商业百货、收藏品、奢侈品等
说实在的，很多大佬很早就看到了医药行业的颓势，早早转了。
如我们前面提过的傅山药业，他很早就进入了房地产业等其他行业，他们的现金流很充沛，2004年之前可能数亿了，甚至更多，老板很大方，赏给功臣的都是房子和汽车。
还有一些大佬进入了商业百货方面，有些大佬转战其他行业后，将自己以前医药的经历不提了，有些黑道走入白道的感觉。
还有一些大佬去运作收藏品、珠宝去了，大家是否记得前两年的普洱茶炒作？其中就有某位医药大佬的参与。
2、转战功能性民品
转行的还有一类就是，转战了功能性民品
如婷美、好记星、乐无烟、安耐驰、商务通、如烟等等
这类的代表人物就是好记星的老板杜国楹，2005年底在业内的一次会议上，他的第一句话就是：兄弟们，我是来告别的，他真的一个华丽转身，离开了医药行业。
好记星2003年销售2亿多 2004年到了6个亿 2005年到了20多亿。
之后杜国楹和橡国国际融合了，他成为了副总裁，他以前的团队成为了橡果的主要团队。如今橡果国际上市了，杜总的境界更不一般了。
还有如烟，如烟当时一个整版接了2000多个电话，当年卖得很火，国家烟草局要和他合作，如烟没同意，后来被整了。
一个17年辉煌的医药帝国进入了后时代。
关于医药人转型运作功能性民品，如：婷美、好记星、如烟、乐无烟等，这部分我们下节讲述，这就是《中国营销2003-医药营销第四阶段》（下）的内容，下周继续了！
（大家可以感受一下医药营销广告策划的魅力，好记星一个整版700多个电话，如烟一个整版3000多，还有威猫一个整版也是1000多。）
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