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中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则(三)

信息来源:互联网 责任编辑:武汉百应通网编部 发表时间:2012-12-17 点击:
第三部分:破解市场密码——迅速做大的十条黄金法则(下)
 
法则六 终端:占领营销战最前沿阵地的三大原则
我们经常所说的铺货,首先是需要终端是把货铺到消费者面前,然后再用广告是把货铺到消费者的心里。很多产品广告做得很大,但终端跟不上,被竞品在终端截流,造成了很大广告浪费,非常可惜。去年我们代理了一个产品,仅仅帮助客户重点抓好了终端,销量就提升了40%。
现在,终端拦截越来越流行,在市场上,终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。
那么,如何做好终端?我总结了三大原则。
1、 终端建设要趁早。为什么要趁早?越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家,开始意识到终端的重要性,开始了终端争夺,但是终端的资源是有限的,狼多肉少,一个药店就那么巴掌大的地方,药品要摆放,能剩下多少地方给你做物料,一个要点就那么几个营业员,谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品,到最后,肯定谁做的早,谁就抢占了先机。比如21金维他,2001年开始做终端,那时不算是最早的,但也是比较早的,而且,他们的终端作的很扎实,占了很大便宜,就是在去年,我们的另外一些客户启动终端工作,发现,在很多市场,21金维他都把一些很好的位置做了,只能是见缝插针,所以说,作终端,一定要趁早,终端的资源是有限的,现在做还来得及,再过两年大家去终端看,你要想在终端找个好一点的位置,做一些POP,可能挤都挤不进去了。
2、 终端物料要创新。终端物料也是一种传播,但如果你是广告物料,终端是要收钱的,而且要价还很高,很不划算,终端物料必须创新,既要达到营造终端氛围、传播品牌的目的,同时争取不花钱或者少花钱。
3、 终端客情要联动。做终端,很大一块工作是要维护客情关系,跟终端搞好关系,传统的终端客情维护是OTC经理和OTC代表多去终端拜访,赢得营业员和店经理好感,但这种客情基本上是我们去求人家,是被动的。但如果换种方式,与药店建立一种利益联盟关系,就能变被动为主动,把简单的求人办事变味互惠互利的联盟。
那么,终端联动可以从哪些方面着手?
比如:小的方面可以帮助药店出主意、帮小忙,大的方面可以与终端共同建设消费者数据库、建设店员数据库。比如北京的金象大药房,有20万会员,这样的资源,就摆在那里,就看你怎么利用,比如说可以针对这些会员搞活动、搞促销,对药店有利,对你有利,对消费者有利,是一个三赢。  
 
法则七、渠道:打通任督二脉,构建渠道竞争力
我这里不谈渠道开拓、渠道管理、价格控制等,这些方面大家经验也很丰富,书上也写了很多。我重点说一下两个方面。
渠道管理看上去很复杂,其实刨开现象看本质,就会发现,所谓的渠道的竞争力,关键在两个方面,
一是经销商对产品的信心
二是经销商对企业的信任。
如果这两个方面都抓好了,渠道关系就理顺了,渠道竞争力也就上来了。
首先我们来看信心,信心是指经销商对你的产品市场前景有信心,对你产品的利润空间有信心。
信任是指信任你企业的实力,信任你的操作能力、还有关键的一点,对企业决策层有信任感,相信你能兑现你的承诺。
很多企业在招商的时把产品吹上了天,号称要投入多少个亿,在多少媒体上展开立体攻势,到后来都是一句空话,经销商上了几次当,对这一套也不那么信了,所以,现在新产品想靠招商赢得第一桶金已经很难了。这里边确实有一批企业是真诚的,是真心实意想把事情做大的,但也有一些企业是想空手套白狼,狼没套到,口碑也没了,把自己给套进去了。
那么,怎么赢得经销商商的信心与信任呢?
首先要有真诚态度,中国经销商都是人精,跟他们耍小聪明是行不通的。真诚务实不是指不吹牛、不夸大,但要善于吹牛,即使是吹牛也应该是真诚的、有底气的。
其次,要务实,要真正帮助经销商做一些事情,比如踏踏实实做一些深度分销,给经销商一些指导,帮助经销商把货卖出去。
再次,要善于造势,造势除了广告,还可以利用经销商会议,经销商会议谁都知道做,但怎么做好其实很有讲究。比如,你告诉经销商你准备投入1个亿的广告,红口白牙说每人相信,但你在经销商会议上把10多个媒体的代表请过来,在现场举行一个广告意向签订仪式,经销商就信了,这就是造势。
 
法则八、执行的五个“W”和三个误区
毛奇是德国著名的战略思想家,当了几十年的参谋总长,帮助威廉一世建立德意志帝国,他的军事思想中,关于军队指挥有这样的论述。值得营销经理人好好借鉴,以下四点,直接与执行力有关。
1、 战争不能以会议方式领导,必须有人说话做出决定
2、 即使是蹩脚的计划,如果能够彻底执行,也比计划优秀,但执行者游移不定好的多
3、 必须在同一的作战原则下,鼓励指挥官发挥主动精神
4、 上级对下级的命令越少、越简单越好
如果地面营销是辆战车,那么这辆战车是通过三个轮驱动的:终端、渠道、执行。其中执行是动力轮,直接连接发动机,终端与渠道是两个辅助轮,就象一辆三轮摩托。如果执行力弱,整个车子都开不动,执行力强,终端与渠道也就带起来了。最好的终端策略与渠道策略,没有执行,都是一句空话。
1、执行的五个“w”:
美国的保罗• 托马斯和大卫•伯恩写了一本书叫《执行力》,前两年很流行,这本书写了很多,也写很绕,我总结出来,抓好执行,无非是抓好五个“W”:“什么人(WHO)、做什么事(WHAT),什么时候完成(WHEN),谁来监督(WHO),完不成又什么说法(WHAT)。”
张瑞敏有句话说得很好,什么叫不简单,能够把简单的事情天天做好,就是不简单;什么叫做不容易?大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它,就是不容易。
2、营销执行的三个误区:  
1、 表格比事情多:比如很多企业为了抓好终端队伍的执行力,会设计很多表格,终端拜访表、店员信息表、抄量表、日报表、周报表、月报表,要填的表格比要做的事情还要多,你说每天辛辛苦苦跑终端,还要填那么多表格,人家OTC人员烦不烦,一烦了就敷衍了事,发现敷衍一下上面也查不出来,很高兴,填表可以敷衍,那么别的事情上也可以敷衍,到最后干什么到糊弄你,这就是表格太多带来的连锁反应。不是说表格不重要,但表格不宜太多。我们给企业做终端队伍的管理规范,表格一般不超过3张。
2、 指挥过于集中在总部:指挥过于集中的问题,在很多企业都有,总部制定详细的方案,然后交给下面的区域经理去执行,到最后还是走样,为什么?一种情况是你的方案本身是很好的,区域经理对你方案可能并不认同,即使是执行也是消极执行,另一方面,你的方案可能并不适合当地的市场情况。
我们应该学学共产党的军事管理,解放军创立之初,只有几个人、一个信念、一面旗帜,80年里,有数千万人参加了这个组织,改变了中国社会,并影响了世界。毫无疑问,这个军队在制度建设、在人才培养方面、特别是在执行力方面,解放军是效率最高的组织。我们就拿一点举例,在革命战争年代,战略、政策都是中央军委制定,指导下级的工作。每一个上级指挥部们给下级布置任务,下级单位拿出作战方案,上级认可后开始执行(如果没有太大的分歧,上级一般会按下级提出的方案做),无论是三大战役还是抗日战争时代打的大大小小几万场游击战,都是这种方式。比如,在游击战中,纵队指挥部下有大队,大队下面有分队,纵队指挥部让某个大队去打伏击,这个伏击战怎么打,决定权主要是在大队长。这一点我们是可以学习,对一个区域营销经理来说,我们应该给他的应该是一个具体任务,比如搞一个什么主题的活动,那么这个活动具体怎么搞,详细的方案让区域经理根据当地市场情况来做,这样,各区域的营销队伍既有了积极性,又锻炼了下级营销人员的能力,而且因为区域经理比总部更了解当地市场的情况,也比你了解他下面的人员,从而保证了执行的效果。  
3、 只有制度没有激情
很多企业为了强化执行力,各种各样的制度制定了一大把,而且,很多制度搞得非常复杂。搞好执行力离不开严格的制度,但光有制度是不行的,制度是死的,人是活的,中国人有本事,其中对付制度的本事最高,到最后,制度成了摆设。要想提高执行力,还要在企业里营造一种富有激情的执行文化。在这方面,我们可以学习战争年代的解放军,解放军制度很严,三大纪律八项注意,每一条都是天条,但人家还有一种信念,一种共产主义的信念,虽然很虚,但通过各种办法把这种信念灌输到军人的大脑里,有非常到位、非常厉害的思想政治工作,另外,大家知道,在军队里有一句话,“军人以服从命令为天职”,这句话不是制度,而是一种精神,甚至是一种宗教。
因此,要提高执行力,除了制度建设,还要在员工的思想和情感上下功夫。营销人员都是非常现实的人,面对很多诱惑,但另一方面,现代人生活在一个信仰缺失的时代、缺少归宿感,这种归宿感需要企业来给他们,你需要给他们一种激情,给他们激励,物质的激励、精神的激励
 
法则九:品牌:打造实效品牌的三大原则五个步骤
在中国医药保健品的市场,有两种人,或者是两种企业。
一种是短跑选手。一种是长跑选手。
所谓短跑选手,就是打速决战和游击战,选准一个产品,在两年左右的时间迅速赚一把,赚到钱就撤,当然,赚不到钱也要撤;象一些增高类产品、清华清茶等,就属于这一种。
而长跑选手,就是希望做出品牌,不但希望在短期内赚钱,还希望能长期赚钱。
我发现,现在这个市场长跑选手越来越多,越来越多的人意识到品牌的重要性,大家逐渐发现,品牌是长期赢利的保证,不但今年能赚钱,明年能赚钱,10年以后还能赚钱。花精力、花时间、花钱把一个品牌做起来,确实很划算,做起来以后,能花更少的钱,赚更多的钱。未来的竞争,归根结底还是品牌的竞争。
比如21金维他做成以后,推出小金维他,就很省力,很快就起来,因为前面有21金维他这个品牌在支撑。  
但是,我们今天要讲的品牌,前面还要加个定语:实效品牌。
品牌是为了什么?在足球场上只有一种语言,在广告上,也只有一种语言,那就是卖货。  
所谓实效品牌,在保证短期市场销量的过程中,同步树立品牌,使品牌为企业和产品的长期市场目标服务。说白了,就是在吃饱饭的同时穿上西装。钱也赚了,品牌也竖起来了。我们特别反对,饿着肚子坐品牌。我两年之内不要求盈利,先把品牌竖起来,这是国外大企业的做法,别说两年,一年不盈利,我们很多企业就要死翘翘。
我们认为,如果用正确的方式做出实效的品牌,确实能给企业带来长久的利益。
赚钱的境界有三种,第一种是劳而无获,辛苦到头一分钱也没捞到,这是最低境界。第二种境界是劳而有获,干一份工作,得一份报酬,很多人都处于这种境界,我就是属于这种,而且是干的很累那种,因为要对客户负责;第三种境界是不劳而获,就是你能把各种事情都安排好,坐在家里日进斗金。这种情况很少,如果要说有,那么,我们认为,做出一个实效品牌,就能一个老板进入第三种赚钱境界。比如说,耐克、宝洁、可口可乐的老板,如果关了手机、不带电脑,到海边晒两个月太阳,他帐上的钱一份不会少,因为他们不在,他们的品牌。不过中国企业的老板还远没到那个程度,所以,中国企业老板都很辛苦,也说明,中国本土品牌的发展还有很长的一条路要走。  
接下来,我们讲一下,打造实效品牌的三大原则:
三大原则:
第一:合适的时间做正确的事情
所谓“合适的时间做正确的事情”,首先必须先考虑企业的生存,然后才是发展。先保证活下来,而且能赚到钱,在求生存的阶段,至于你的品牌是否很“漂亮”,并不是最重要。同时,在任何时候不能为销量而损害品牌,应该尽可能在每一次传播为品牌形象做铺垫,做加分,除非你本来就只想做一个短跑选手。
当生存问题解决了,初步积累了资金势力,市场正处于上升期,品牌运作就应该提上日程,一旦错过机会,当你的销量开始下滑的时候,再想到做品牌就很难了。
三株在年销售额号称80亿的时候,还闷头在农村的厕所上刷标语,宣称“有病吃三株”,却没想到在大众传媒做实效品牌,去赢得农民兄弟的信任,如果当时的三株是一个值得信赖、或者是大多数中国老百姓对它有好感的品牌,也许不至于倒得那么快。
第二:品牌不能太虚,既应该有物质层面的承诺,又有精神层面的内涵
即使是有钱做品牌,也不能空洞树品牌,必须虚实结合,品牌形象要有具体的品牌承诺为支撑,这种承诺可以是你的品质、你的功效、你的其他独特卖点。缺少具体支撑的品牌,即使再漂亮,再动人,再大气,依然是精神领域的东西,只是一种感觉。这些东西过于飘渺,是虚的,特别是在药品保健品行业,老百姓买个东西是为了解决实实在在的健康问题,不会为了一种感觉去掏钱。
太阳神,中国第一个CI形象运动的启动者,当年太阳神的一位高层半开玩笑地说,“即便是一块石头,只要用太阳神的品牌一包装,保准买疯掉。”正是这种对品牌的迷信,驱使太阳神放弃产品的基本承诺——功效诉求,盲目地去树一个虚无缥缈的品牌,“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,宣言体般的广告词与精美画面固然震撼人心,然而,广告与生俱来的特性是功利主义,与纯粹的理想主义和浪漫色彩无关。太阳神在短暂辉煌之后,掉入市场的黑洞。
另一个成功地案例是椰岛鹿龟酒,定位“父亲的补酒”——能给父亲带来健康的酒,即有“补酒”功能属性,又有“父亲”这一个极其简单、又积极深厚的情感元素,因而在迅速崛起之后,继续赢得大幅度增长,创造了保健品市场新的奇迹。  
第三、必须循序渐进:树实效品牌必须对该品牌以往的传播有所延续,在此基础上再添砖加瓦。因为一个产品在市场上存在了几年,多少形成了自己的一些品牌特性,完全剔除这些特性,导入一个全新的品牌,就象病人只是肾虚,你却把他整个肾都换了。另一方面,即使是在原基础上的延续,也不能一步到位,必须有个轻重缓急,就象吃六味地黄丸可以温补肾虚,但不能猛吃人参,这样的恶补,会补出虚火上升,轻则流鼻血,重则出人命。  
打造实效品牌五个步骤:
第一步:品牌规划:你的品牌应该做成什么样的一个品牌,首先要把品牌的各种要素定下来,同时,你的品牌建设分为几个阶段,必须有严格的计划性,今年走到哪一步,3年之内走到那一步,要有清晰的界定。
第二步:品牌开拓:品牌要素定下来以后,首先必须为销量而奋斗,就是先赚到钱,但在这个过程中,不能损害品牌。
第三步:品牌导入:销量到了一定程度,就开始导入品牌。
第四步:品牌提升:就是将原有的品牌形象、品牌的精神内涵的东西,进一步丰满,补充。
第五步:品牌巩固:强化品牌的市场地位,同时强化品牌在消费者心目中的形象和美誉度。
以21金维他为例,21金维他四年时间,正好走了四步路,第四步正在走。
2001年,用了2个月时间,把品牌规划顶下来:把21金维他定位于中国百姓家庭的常规健康品
2001—2002年,开始品牌开拓:策略是从症状出发,增加购买紧迫感,针对男女老少四大人群,分别诉求,一年时间做到3个亿。
2003—2004年,品牌导入,开始导入一个中国五口之家的形象,针对家庭进行诉求;
2005年,也就是目前正在做的,开始品牌提升,聘请倪萍为21金维他代言人,将21金维他这个品牌加入了一些情感要素:比如亲情、责任、爱。广告语是:家人的健康,我们的责任。
 
法则十、营销模式:整合制胜
中国医药保健品营销,已经走过了两个阶段,现在正在进入第三个阶段:  
第一阶段——野蛮营销
90年代初做保健品,只要有钱,有胆量,敢做,就可以赚钱,靠的是勇猛,营销技巧相对单一。
因为当时老百姓信息量接受渠道有限,市场推广手法还略显新意,到后来就很雷同。无非是:人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等等等  
第二阶段——常规营销
2000年以后,逐渐进入一种相对规范的营销模式:先进行初步摸底,然后电视广告预热,报纸广告深度说服,广播广告喊响品牌,终端铺货同步跟上,渠道上全国招商,讲究循序渐进。这种模式对策略、资金、队伍的要求都很高。  
而现在,这种常规营销模式的路也越走越窄,你打广告,对手也能打,你搞终端拦截,对手也在搞终端拦截。所以,完全依靠常规营销模式迅速做大的,一般是那些实力相当强大的企业,只有他们才玩得起。
在这个竞争过程中,开始出现了多种营销模式并存的局面:电视直销、会议营销、服务营销等等。
第三阶段——模式整合
那么,今天的中国医药保健品市场,开始进入营销模式的整合时代。
所谓整合,就是结合多种营销模式,同时发挥几种模式的威力,实现以最低成本获得最大的销量,单一的营销模式,在目前的市场上很难站稳脚跟。
目前市场上常见的12种营销模式:
常规营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/事件营销/终端促销/直复营销
如果一个企业,根据产品的特点,根据企业的实力,从这12种营销模式选择3—5种营销模式,以一种模式为主,同时把另外几种模式都做的很好,那么,做成功的机率就非常大。现在,很多企业已经在自觉或不自觉进行营销模式的整合。
比如安利,在中国做直销,单保健品就做到30几个亿,现在也开始做一些常规营销的工作,比如开始做广告,同时还善于搞一些事件营销,对他的直销模式就是一个很好的补充。
比如中华灵芝宝,通过会议营销,做了10个亿,同时结合了服务营销、数据库营销。
比如椰岛鹿龟酒,主要做常规营销,但他同时也作的数据库营销,他在江浙沪拥有的会员数据库就有30万,每个月给他们寄内部资料,每个季度搞抽奖,组织幸运者有一些活动。有这30万会员,不做广告也能做到两千万。
比如小金维他,一个新产品,上市六个月卖了1000万,我们除了做了一些常规营销的广告投放,主要运用了活动营销,6个月策划了3个比较有新意的大型活动。
我们策划过一个长头发的产品,一个疗程1000多块,叫易生•印第安,他在上海市场每个月销售500万,就是结合了三种营销模式:
一是常规营销:整版软文投放,选择的是新闻晚报,价格很便宜;这就是所谓了“地方报纸整版模式”,软文的特点是“上软下硬”——或者叫“上半身是女人,下半身是男人”,上部分要象温柔的女人一样足够软,软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完;下部分要足够硬,硬到看完就充血,马上就打咨询电话或跑去买,它需要句句都是有力的承诺。
二是电话营销:培训了一批电话营销人员,接受顾客咨询时,用标准化的语言和模块化的应对结构。听准什么样的顾客就用什么样的套路来应对;不主动介绍,只需要学会倾听顾客的问题,及时打消顾客的顾虑;价格上不能降一块钱。
三是专家营销:我们在上海设了五家专卖店,每个店有两个专家,这里的专家是打引号的,还有两台仪器,检查你的脱发是属于哪种类型,然后,就给你推荐产品。
把三种模式结合在一起,威力很大,而且因为是在专卖店销售,成本也很低,资金周转也很快。 
功夫有四个阶段。第一阶段是练练花拳绣腿,中看不中用;第二阶段专精一门,18种武器,可能只精通其中一种,比如棍使得特别好,就是林冲那样的,当八万禁军教头,刀使得特别好,就可以当大刀王五。第三阶段,就是18般武艺,样样都懂,大枪棍棒,都能耍一下;第四阶段,最强的功夫就是把18种武器融合在一起,这是练武最高阶段。
营销模式的整合,就是要把18种武器融合在一起,当然,12种营销模式,你不可能都做,但至少可以整合其中的几种。
要想在今天的市场取得成功,一定要进行营销模式的整合。一招鲜,吃遍天,是不现实的。
 
这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲(本篇是最后一部分),经整理形成以下文字,在该文中,作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则,并对每一条法则,做了深入阐述,与中国营销界有识之士共同探讨。
文章来源于,武汉百应通工商门户网:http://www.byt818.com/ 呈现最好的信息给您。

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