促销效益的最大化

主持人语： 　　又是一篇谈促销的文章，不过是越谈越细了。沿着精细化营销的话题这叫深入，从营销咨询的角度，这叫越陷越深。我不想就文章的内容多说什么，倒想议论一下营销咨询本身。我真的为同事们捏把汗，咨询做到如此细节会不会黔驴计穷？会不会吃力不讨好？但这是企业的需要。为此，营销咨询公司的人才要分为两类，一类是战略型的，有全局观，有理论高度，能举一反三；另一类是战术型的，一线营销经理出身，经验丰富，曾经业绩斐然，有传经布道的热情和能力。前者的主要贡献在于策略方案，而后者除了专业贡献外，还要在执行上给予贴切的顾问。但要做到这一点不容易，因为经验的东西架不住时间、区域和产品的变化，所以，战术细节的顾问最考验人，这类咨询师要想不废武功一是要眼界开阔，二是不能离开市场，三要有不断创新的能力。做好营销咨询真的很难。　　　
　　问题与事因：说实在的，作为营销咨询师，给出方案并不是最难的事，真正考验人的是执行期的顾问，协助企业营销人员解决当下问题。今年夏天，我们在和华东一家食品公司（简称A公司）的合作中的一个案例值得探讨
　　走进大卖场，我们可以发现商品促销活动层出不穷。产品作促销是促进销售的有效方法，但也是大部分企业的心头之痛：做促销，费用居高不下，一旦停止，消费者便不认产品了；就那么几个点的促销费用更是经常面临着僧多粥少的问题。促销费用如何合理分配，这个问题也经常困扰着A公司的市场部。但是，今年夏天他们对这个问题有了新的认识。
　　观点与方法：五月，夏天即将来临，G产品又可以在炎炎夏日里大显身手一番了。其实对于A公司来讲，夏天应该是其主营产品品类的行业淡季。但是企业根据消费者的喜好及消费习惯，引进国外的先进技术，在食用方法上做了调整创新，推出了G品牌。其别具一格的食用方法开辟了一个全新的产品领域。当然，对于这样一块别致的蛋糕，竞争对手没有袖手旁观，纷纷推出不同风味的产品来瓜分市场。
　　每年夏天市场部的阮经理都会选择一款饮料作为赠品来为G产品做买一赠一的捆绑销售。从这两年的销售数据来看，G产品全年60%的销量都是集中在7月到9月，其中赠品的力量功不可没。不过同时，阮经理也发现，虽然供应商已经以最优惠的价格提供赠品，G产品每年产生的赠品费用还是非常可观的。而且赠品一旦取消，消费者就象变得不认识一般不搭理产品。阮经理打算在今年上市一只新的口味，来完善并扩充G产品的产品线，在这个夏天能取得新的突破。
　　夏季来临，要为G产品订购赠品，在阮经理看来，是一件理所当然的事情。可是，今年直到销售部门来争取资源，跟阮经理确认分配数额时才发现新来的助理竟然忘了订购饮料。夏天是饮料的旺季，又是时近六月，供应商们恨不得把整个通路的库存都塞的满满的，那里舍得如此优惠的价格提供给A公司做赠品使用。阮经理多方协调，甚至动用公司高层管理的关系，总算调到3000箱的饮料来救急，但是这3000箱只是往年的1/3。
　　3000箱改如何分配？销售部门个个都是尝过赠品的甜头的，在要求赠品分配时，诸多理由都来了：这个是谈好年度协议的，不做促销是要被罚款的；某个经销商是刚开户，要促进信心等等。
　　阮经理需要考虑的是：G产品要赶在这个夏季达成预计的销售目标；新口味上市一定需要足够的推广支持，否则恐怕消费者连产品长什么模样都还不知道，就面临下架的危险。当了解到这系列问题后，我们首先只是跟阮经理要了以往的销售数据来做研究。我们相信：数字会说话！正当我们在做数据分析时，从企业里传来了两则关于G产品促销活动情况的小故事。
一则是关于G产品捆绑促销装在零售小店的遭遇。去年在促销活动期间，零售小店的老板们进货热情高涨，市场部稽核人员在走访市场时发现，原来小店老板是把G产品和饮料分开来买，相当与进一箱G产品送相同数量的饮料。这样产生的利润是非常客观的，小店老板当然热衷于G产品推广介绍。销售部门觉得这样能保持小店老板的销售热情，市场部认为是针对消费者的促销转化成了终端促进，一样是达到了产品推广的目的，大家都觉得这样没什么不好。
　　还有一则是从东北分公司传过来的故事。原来东北分公司来取经后，也采用了赠送饮料这个方法，结果夏天结束，G产品的最佳食用时间过去，通路回转迟缓。快入冬了，捆绑的赠品装还是没有消化完毕，饮料都结冰了，结果变成消费者买一盒产品还搭送一块冰砖。这故事一时传为笑话。
　　通过对销售数据的分析，我们发现G产品捆绑的促销装6月开始投放市场，7-9月是主要销售时间，9月回随行业旺季的来临达到一个高峰，但在十月停止投放促销装时，销量锐减，在下个一个销售高峰来临之前，很少有反弹，销量最低的月份有时仅为9月销量的10%都不到。
　　同时，通过对市场的走访、销售人员的交流，我们发现有相当部分的经销商及零售商贪图赠品，会在促销期间大量囤积促销包装的产品，事实上，终端消化的速度没有这么快，因此有时到了1月份，通路上还有部分促销产品没有消化完毕，于是又以此为证抱怨G产品不好买。与此相反，在一些做堆箱展示的大卖场，则会出现买断货的现象。
　　当我们把上述问题跟阮经理分析解释后，阮经理若有所思。第二天就带者生产部门的人来了。经过一天的讨论，我们对重新调整了G产品在今年夏季所担负的目标和要求：综合现有资源和条件下，不仅要销量赶超往年，达到一个健康的销售趋势，而且要扩大产品的品牌影响力。
　　这个目标不是凭空想象的，而是由一系列的步骤来支持完成的。
　　首先促销形式的转变。促销装改成买二送一，不再用以往的透明胶带捆绑，而是直接用包膜将两盒产品和一瓶饮料包装而成，同时在复膜上贴着促销信息。为此，生产部门调整生产线，生产数量虽有所下降，但促销包装不但精致，而且适合陈列，还降低了运输中的破损率。3000箱的饮料共生产了7500箱的促销产品，其中新口味占2/3，其余是主打口味。
　　要求销售部门盘点大卖场，删减销量及陈列不佳的店。剩下的根据自身销量及主要竞争对手的情况，结合卖场的促销档期，制定单店目标销量，然后根据目标量分配赠品。在A类店的筛选上，主要选择校园、景区、交通站点、及人气旺盛的写字楼和社区点等点作为重点经营。要求新口味和主打口味在这些点必须有100%的铺货。
　　G产品还有一笔广告预算，原本就是要集中7-9月投放。阮经理同意了我们的建议，撤掉了两个覆盖比较空泛的电视台广告，转而在重点城市里，挑选几条景区线、校园线的公车做车体广告。同时要求销售部门盘点这些路线覆盖的A类点，务必要求产品进店，促销装则作为首次进货的奖励。整理了广告播放的时间表发给销售部门，要求传达至通路。
　　非促销装则在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促销。各地区在8月中旬之前，务必把所分配的促销包装产品调拨至各经销商库里，如延误到9月，便另做分配。
　　作完促销期间的部署后，在接下来几个月里，就是例行的销量跟踪、铺货跟踪。7月、8月销量比去年同期增长，略高于原先预计市场增长同步；9月与去年基本持平。10月开始，要求销售部再次做盘点，重点仍然是那些有促销包装销售的店。很快10月份的销售成绩也出来了，跟上月比依然下滑，但比去年同期增长了200%。进入11月以来，销售形式平稳，预计也能超过去年同期。
　　这一场夏季战役，A公司打得非常漂亮，使有限的促销资源，在整合广告、通路的力量下，得到了充分的发挥，而且扩大了品牌的影响力。
大部分企业在做促销预算的时候，通常是给几个点供市场部门使用。而市场部门也是为了花钱而花钱，殊不知，花钱花在刀刃，有时不仅省钱，而且更能达到理想的效果。阮经理也在想他明年该怎么去花G产品的预算了。
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