软文广告：命中代理商的一把暗器（下）

 招商软文的形式和体裁多种多样，但行业分析、经典案例、名家访谈和创业项目等四种形式最为常见。产品项目和营销模式不同选择的体裁和媒体不同，体裁不同写作的角度也不同。 　　行业分析是行内人士和准备进入该行业人士最喜欢阅读的内容，他们一般希望从行业分析中获得宝贵的商业信息。新兴行业更容易引起正在选择代理产品的商人注意。行业分析主要侧重行业现状和前景，可以客观的对行业内品牌进行对比分析，给予代理商以指导性选择。当然与产品软文一样，招商软文在角度选择上具有很大倾向性，但不能违背客观公正的原则。作者应当站在第三者角度，尽量树立权威形象。行业分析选择的媒体主要是《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》等营销报刊和行业报刊，如食品行业的《中国食品报》、《华糖商情》等。笔者最近在为国内某雌激素类保健品企业做全程策划时，在国内营销媒体上发表了题为《雌激素，保健品行业下位领跑者》的文章，该文客观分析了雌激素市场的现状和前景。许多读者纷纷打电话咨询代理事宜。某读者来信说，“韩老师：我看了你的文章对雌激素行业充满信心，因为你对行业研究比较深，你替我选择一个厂家吧。”招商如果能做到这个份上还愁什么？
包括代理商在内的营销人士一般都习惯从经典案例中受到启发，殊不知经典案例是厂家抛向你的另一把暗器，你在学习和崇拜中不知不觉落入厂家的设下的温柔陷阱。经典案例一般是企业展示自己精华营销思路、策划和操作手段的最佳舞台，它能详细的向代理商阐述公司的营销实力，从而取得代理商的信赖。经典案例可以是品牌运作全过程的纪实回顾，也可以是一次阶段性的区域性推广活动，甚至是一次短暂的促销，关键是必须要写得生动新颖，可读性强，尽量挖掘一些与众不同的闪光点出来，切忌平铺直叙记流水帐。经典案例除得到厂家的青睐外，也得到策划咨询公司的酷爱。策划咨询公司通过经典案例不但为企业主招商鼓吹，讨好企业主；而且成为展示自身策划实力、宣传自己作品的最佳途径。经典案例常常现于营销和管理专业类报刊，许多策划咨询机构还与媒体联合开辟经典案例专栏。
　　营销人员喜欢从成功人士身上学到宝贵的知识和经验来提高自我，因此名家访谈类文章也颇受欢迎。对于企业来说，完全可以通过树立企业领军人物公众形象，带动企业整体形象从来达到吸引代理商的最终目的。海尔集团的张瑞敏、健特生物的史玉柱都是商界呼风唤雨式的人物，他们推出的产品能不受到欢迎吗？史玉柱在脑白金产品面市前，许多代理商士就闻讯向他靠拢。用代理商的话说，“跟着史玉柱能不发财吗？”。可见领军人物在招商中的作用。领军人物未必就是企业的老板，许多职业营销经理人也是包装传播的对象。亿利甘草良咽在产品上市前，在多家营销媒体大力宣传原哈慈营销经理人段女士出任亿利甘草良咽老总，向商界展示其营销实力，这一策略为其短时间内完成招商立下汗马功劳。每个成功的企业家都有自己的闪光点，但并非每人都能靠自己的领导力和影响力影响代理商的决策。现在的风云人物并非生来就呼风唤雨，只要借助媒体传播丑老鸦也会变成白天鹅。领导的形象得到传播，企业领军人物才能成为商家的指路人。
　　招商是一件门当户对的事情。中小企业的代理商很多来自刚创业或者想创业的个体商人。个体商人在创业前一般要阅读与创业或者投资相关的报刊，如：《大众投资》、《创业家》等，从中获得商业信息和创业知识。在有鱼的地方钓鱼。因此，中小企业在此类报刊上发布创业信息会大大提高招商命中率。创业项目类软文除分析项目前景和投资回报外，要突出可操作性，也可以用成功个案以身说法。
　　招商软文由于发布免费，因此媒体对其审核比较严格，不易发表。这就要求招商软文必须站在客观公正的角度写作，而且要根据媒体定位和读者对象量身定做，必须让媒体的目标读者能从中学到东西。要想写出高质量的招商软文必须在市场研究上下功夫，否则空洞无物的文章即便在二三类媒体发表，也会对企业造成负面影响。
　　招商软文一般发布在平面类报纸和杂志上。网络具有传播及时、转载率高等其它媒体所无法具有的优势，因此招商软文不得忽视网络媒体的作用。软文进一步延伸可以发挥到软性电视新闻，许多电视台也有类似的招商栏目，如，CCTV-2的《商桥》，但大多收费。企业可以根据自己的实力酌情考虑。在发布方面，软文和硬广告并发招商效果会倍增。
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