奥格威谈报纸广告秘诀之二 —平面广告正文秘诀

1、正文很重要
“没有人看正文”，此话当真？这取决于两个方面。首先有多人广告的产品感兴趣，许多妇女看食品广告，但很少看香烟广告。其次，广告的插图和标题激起了多少人看正文的兴趣。
平均5%的读者阅读广告正文，听起来不算多。但切记，5%的《读者文摘》读者总计多大150万名男女。
2、正文是和消费者的交流
千万不要以为读者像聚集在一个运动场里那样集中。人们阅读广告的时候是独自一人的，所以要设想你是代表客户向每个人写一封信，完全是一对一的交流。
维多利亚女王抱怨格莱斯顿跟谈谈话的时候彷佛在一个公开会议上发言，女王喜欢迪雷利，因为他像一个普通人一样说话，写文案要向迪斯雷利学习。
3、广告要吸引人们购买，不要让人民您觉得广告实在太多太烦了才不得不买一个产品试试。
4、不要写美轮美奂的散文，要告诉读者产品能为他或她做什么，告诉他们产品的细节。
我建议避免用类比手法，因为盖洛普发现大量类比的意思被曲解。假如你这么为洗面奶写广告：“你的肌肤像植物一样需要水分”读者不会完全理解类比的意思。如果你拿出一幅伦勃朗的画说：“我们的产品有如伦勃朗的绘画，都是不朽之作。”读者会以为你卖的是伦勃朗的画。
5、假如正文里加入一些证明，尽量增加它的可信度。
历史上最出色的撰稿人之一詹姆斯·韦伯·扬说：“不同类型的广告人都要面对一个共同的问题：让人们信任你。邮购广告制作人最清楚，证明比任何一种方式更能取信于消费者，可惜其他广告人很少这么做。
6、多数撰稿人觉得表明低价和特别服务等信息没有什么意思，但消费者不这么想。这些信息的回忆度高于平均水平。
尽量在产品信息中包含关于价格的内容。
7、广告要提供足够的信息。
最近，我彻底让我的旧车寿终正寝，另买了辆新车。6个月来我一直注意收集所有的汽车广告，寻找信息。我找到的都是自吹自擂的口号和笼统的概况。汽车制造商认为我们对事实没有兴趣，他们甚至不针对消费者做广告。他们的目的是，在经销商互相吹捧的会议上，汽车在屏幕上亮相时能博得大家的掌声。这是冷静客观广告做不到的，如果汽车技术也像汽车广告那么不合格，只怕跑不上十几公里就报销了。
为劳斯莱斯做广告时，我提供了大量的事实——没有修饰和吹捧。之后，我的同事汉克·波恩哈德用同样的手法为奔驰做广告。每一次，销售都戏剧性的上升了。
我为银行、汽油生产商、股票经纪人、人造奶油、外国旅游业和其他许多产品创作过信息详实的广告，都比那些言之无物的广告销售得更好。
投身广告撰稿工作之前，我有3年时间在苏格兰向家庭主妇们推销将军牌炉灶。我所做的工作就是把事实告诉消费者，一次推销用时40分钟，大概讲3000个字。如果为底特律汽车工业写广告的人从入户推销员起步开始他们的职业生涯，我们就能在他们的广告中找到需要的信息了。
编排——借鉴新闻
阅读插图说明文字的人数超过正文的读者，因此切记在插图下方加上说明，说明文字应当包含品牌名称和承诺。
广告人总是不自觉的认为必须让广告看上去像一个广告，他们的排版中规中矩，一上来就告诉读者：“这只不过是一个广告，跳过去，别看了。
没有哪条法律规定广告必须看起来像广告。如果广告看上去像普通的报章内容，可以吸引更多的读者。阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍，在20个人中能吸引到一个读者的广告简直是凤毛麟角。我得出的结论是编辑比广告人更熟谙传播之道。
看看新闻杂志如何成功吸引读者。
如果站在新闻编辑的角度考虑问题，结果会事半功倍。
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