奥格威谈报纸广告秘诀之一 —平面广告标题秘诀

阅读标题的人一般是阅读正文人数的5倍，也就是说，如果标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费。
1、最有效的是那些向消费者承诺了利益的标题——比如洗的更干净、每加仑油让汽车跑的更快、免受粉刺之苦、减少静脉炎等等。迅速浏览一本书，看看有多少标题做出了各种各样的利益承诺。
2、含有新闻信息的标题保证不会出错。新闻可以是新产品的发布、老产品的更新或老产品的新用法——比如在坎贝尔汤里加冰块。比比没有新闻的广告，能回忆起含有新闻信息的广告的读者要多22%。
加入碰巧有新闻可以发布，千万不要将它们埋没在正文当中，10个读者中有九个是不看正文的。在标题里要开门见山地大声公布消息，用诸如“令人惊异的、强力推荐、现在、忽然”等词语，这些词久经考验，功效不凡，不要小看它们的威力。
3、提供诸如“怎样赢得朋友和影响他人”这类有用信息的标题，所吸引的读者人数超过平均水平。
4、我建议在标题中出现品牌名称，否则，80%的读者（他们不看正文）不会知道是哪一家的产品在做广告。
5、如果宣传的是只有少数人购买的产品，标题要出新针对这些人的语言，例如哮喘病人、尿床的人、35岁以上的妇女。斯塔奇报告说，短标题的读者人数比10个字以上标题的读者人数多。另一方面，零售广告研究却发现，10个字的标题比短标题销售的商品多。结论是：如果需要长标题，就写一个长标题，如果需要短的，那也尽管写。
6、细节比笼统的叙述更有效。有项研究披露，普通顾客认为西尔斯·路巴克百货的销售利润是37%，我马上写一个标题为“西尔斯的利润是5%”的广告回应，这个细节比诸如“西尔斯的利润低于你的设想”或其他类似的含糊说法更有说服力。
7、如果标题中采用引证，回忆度通常会提高28%。
在地方报纸登广告时，标题里出现所在城市的名称效果会更好。人们对发生在他们居住环境里的事情最感兴趣。
8、有位心理学家将几百个单词闪现在屏幕上，用某个电子仪器测量观众的情绪反应，结果“DARLING”一词的了高分。因此我在多芬的广告中用了这个词。
9、某些撰稿人喜欢写寓意复杂微妙的标题——比如用多义、双关和其他隐喻手法，这会产生反作用。在一份普通的报纸上，广告标题要和350多个题目争夺读者的眼球。读者看报的时候往往一目十行，标题必须像电报文一样简洁的表达你想说的东西。
10、有些标题是盲目的，他们不说产品是什么，能做什么。这些标题的回忆度不到20%。
11、标题比其它内容更能决定广告的成败，所以最愚蠢的事情莫过于刊登了一篇没有标题的广告——完全是个“无头的夜游神”。
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