中国医药保健品广告发展(3)—二次繁荣
信息来源：互联网 责任编辑：武汉百应通网编部 发表时间:2012-12-17 点击:次
中国营销2000-医药第三阶段
(1)整合营销时代
(2)策划时代
(3)精细化时代
关于医药的前面的几期，不知大家是否还有印象，当你对一个行业发展连起来看时，你会更深的了解行业,了解中国营销。
2000年是个特殊的年份，这一年国人和世界上所有的人一样，进入一个迎接千喜年的热潮中，而中国医药也迎来了第二次复苏，复苏的直接带动者就是脑白金。
脑白金的意义不仅是宣告医药保健品行业经济效益的复苏，更是新营销时代的到来。
(1)整合营销传播时代
2000年之后，整合营销的概念才在中国营销界慢慢传播，而之前医药行业已经进入了整合传播的时代，可以说又是一个先河的开创者，最为代表性的例子中脑白金算一个。
脑白金的有效传播中，除了为人称道的新闻软文外，其电视广告的效果也很不错，前后拍摄了新闻版电视广告(算是新闻软文的电视版)等多个版本，其效果都不错，这些把脑白金逐渐推上高峰，再往后就是那个"收礼只收脑白金"的电视广告更是推上了颠峰，登上了礼品市场的王座。
新闻软文的独特杀伤力，加上规模的狂轰滥炸，和新闻电视广告的推波助澜，把一切的势造到了顶峰。
此外，脑白金不是当时医药行业的唯一一个整合营销的产品，但它是个带头的开创者，可以说脑白金总结了过去的所有手法,并进行了新的创新。在脑白金之外，一些医药营销人也逐渐意识到传播媒体的整合应用。
说到这里，先插说一些医药媒体应用的前史。
虽说吴炳新在积累第一桶金之时应用了报纸广告，但医药最初最热的媒体是广播，毫不夸张的说，当时医药营销对广播的应用直接带动了收音机的销售，而且是大幅度上升。
之后，医药营销人又挖掘了电视广告，电视广告的垃圾时段也是被医药营销人挖掘出来。
当时其他行业都在争夺黄金时间，垃圾时间段没有人重视，被敏锐的医药营销人利用起来，采取大规模买断时段，播放小品、电视剧等，中间插播广告。后来电视购物才兴起。
说到这里和大家说一个插曲，当时没有什么电视收视率调查机构，大家猜当时医药营销人如何调查电视收视率。
要不说医药营销人贴近消费者呢，他们会分成几个人，从市中心开始，延展性的挨户询问，他们在看什么电视台,喜欢看哪几个电视台，这是最土又最真的调查。
还有报纸的发行量如何查? 他们会找到印刷报纸的地方，套出报纸的印刷量。后来总结出来的规律：一般说来，实际发行量要比媒体报的发行量打个对折。
营销是腿跑出来的，不是纸上谈兵出来的。
所以为什么说医药营销水平高，不是空谈，是他们的确很勤奋,很努力。他们最早投放广告，又最早进行整合传播营销的，而且创新了很多手法。
说了医药营销人媒体应用的前史后，我们接着说回来。
说到整合传播营销，除了史玉柱以外，其他一些医药营销人也开始逐渐意识到整合传播，当然他们可能没有老史理解那么深。
比如当时另外一产品——蒂达，针对肝病的，年销售达到了5个亿。
当时蒂达的操作着在探索不同市场的操作模式，在实践中他们逐渐意识到有比广播更有效的媒体，那就是报纸和电视，于是他们也开始新的运做方式。
这也就是后来医药营销人总结的：报纸快速启动、电视做品牌、广播做长线的方式，到今天这一手法也非常有效。
报纸信息量大,易保留,能快速启动，当然还有报纸广告如何应用的问题，客观说,医药人是国内报纸广告做的最厉害的，他们可以三、四个整版就成功启动市场，其他行业广告人是无论如何都做不到的。
而电视广告呢,因为它的画面性和形象性，适合做品牌。
（电视作品牌的画面性和形象性平媒达不到，正如一个书的感受，和一个电视剧的感受是不一样的,电视剧让一切活了,记忆更深，但各有特长，关键要组合好、发挥好）
2000年左右,医药行业开始整合传播在国内绝对是领先的，之后，其他行业才开始谈论整合传播。
(2)策划时代
脑白金的成功也宣告了另一个时代的到来，那就是策划时代。
脑白金是一个策划的杰作，之后医药保健品进入了一个策划的时代，最为代表性的就是之后"洗肺"、"洗肠"、"洗血"等多个策划案例。
这其中最典型的莫过于"洗肠"，故事的主角是今天仍在风行的肠清茶等几个产品。
这个策划是非常牛的，概念非常醒目、又容易理解、还容易记住。
这是一个主打女性美容的产品，概念非常巧妙，可以说是概念营销的典范，产品都要塑造概念，要认真学习一下啊。
现在产品都有机理,差异化卖点,少不了概念，大家要多思考,学习，好的概念是简单、通俗易懂、易记。
而肠清茶等的成功不仅在于洗肠概念的牛，更在于其报纸软文广告的牛。
如:<宿便的女人老的快>，出招狠啊，把女人们都吓坏了，宿便这个词也是搞的超牛。
还有<给肠子洗澡 咱也疯狂一把>，这些软文都是非常卖货的，从标题到内容,都非常吸引人,销售也非常牛。
这些文章也堪称优秀报纸广告的典范。
当时肠清茶等的销售非常好，他们先在北京炸开的市场，用后来经销商的话说，做两三个月,桑塔纳就换成了奥迪。
说到这里不得不提医药营销人的模仿力，当时肠清茶一成功，各地拿着洗肠的概念上了很多产品，速度快的都赚了钱，小市场的赚了几十万,大地方的就拿百万、千万来算。
肠清茶等也一下子成就了众多人，包括几个企业本身,甚至碧生源成了北京的优秀纳税企业。
医药保健品行业进入了拼智力的阶段，而且是高智商的阶段，这时候每年都有十几个年销售上亿的产品，也算是辉煌阶段，各地成就了不少大佬。
其他很多行业和医药行业的手法相比，真的是弱很多，而医药的策划还在不断完善和提高中。
(3)精细化时代
与此同时,医药营销进一步发展着，首先是策划的水平不断提升,继续完善，逐渐完善发展了成熟的报纸八大版块。如:恐吓、科技、机理、专家等等，让报纸广告更加有说服力。
说到这里，提一个问题，医药广告最主要的要做到什么？
医药广告要做到的是"信任"，其实所有广告也要做到这一点——信任,这个产品是好的,是值得用的。
大家要记住这一点，广告要挑动消费者的一个消费动机相信产品,觉得产品不错,该用。
这种信任的重要性对于医药更为重要，所以医药营销人一直在信任上思考、创新，发明了后来如专家、权威证言,再到后来患者证言。
消费者要相信产品，谁说产品好他相信呢?当然是专家说,和患者的亲身证言。
这就是医药营销人牛的地方，把人琢磨透了。
（医药人的创新没有问题，但如果一味追求销售就出问题了。医药营销人发明的手法没问题，但产品出了问题，就会让营销手法遭受了诟病。
其实也是很多行业的问题都存在，就像今天的乳业危机，还有很多行业，在产品上都有问题，这也是很多中国企业需要注意的问题，营销产品都要抓，内外兼修。）
刚才提到了医药保健品继续创新的一个方面，其实2000年之后和以前的一个明显特点就是精细化,做到极致了，广告是一方面，还有其他方面。
另一个对于大家不陌生的名词--会议营销。会议营销很多时候被大家理解歪了，理解片面了，今天我讲一下。
会议营销的使用之初有些无奈，完全是被逼的，代表者就是珍奥核酸，当年它刚被暴光了。
关于珍奥核酸大家应该知道一个人——叶茂中，当年他给珍奥策划了诺贝尔奖得主和珍奥核酸的故事，很成功的一个策划，也是隐患、问题很大的一个策划。
其实诺贝尔奖得住和珍奥核酸一点关系也没有，有几个专家研究过核酸，被叶茂中在文章中"拉"了过来,挂上了勾。
后来被暴光了，珍奥差点死了，广告也没法打了，就悄悄其他办法经营吧。没成想几年后，又成了巨头。
他们摸索的方法就是会议营销，收集名单,开会，其实当初这种开会的形式在医药行业的会诊营销中已经出现，只是珍奥做的更细了,和消费者接触更深了，以前的会议都是广告传播后,消费者来，而珍奥呢,是挨个小区的跑,去搜集名单。
搜集名单后，然后开会、讲课，洗脑，卖产品，他们做到了一年几个亿，有几个聪明的企业看到了他的成功,也开始采用会议营销，成为了后来的几大会议营销巨头。
后来这种形势在很多行业都有应用，包括我们大名鼎鼎的网通，他们为了安装宽带，地毯式扫楼的搜集企业名单，然后邀请参加信息高科技研讨会,中间请个挂信息产业部名头的专家讲解，目的让企业安装宽带。
但这里我要说的是，这些都是会议营销的形式，并不是珍奥等会议营销企业的精华。他们真正的核心是服务营销、亲情营销。
一个代表性的例子就是一个业务员连续给一个老大爷家连续拖了几天的地，老人被感动了。
中国老人的空巢问题很严重，也就是老人和子女不在一起的情况很多，他们很孤独,需要抚慰，而珍奥这些企业的员工经常陪他们,帮他们做家务,感情很深了，他们很信任。
他们甚至搞的比你的家人还熟悉家庭情况，我的一个朋友回家，接了一个业务员电话，对方直接来了一个,三哥回来了啊，朋友真是倍感晕倒。
我们以前也建立了一个售后服务部，一个回访人员对我说:一个老人说,我选择你们的产品不是因为别的,是因为你们很好。这句话对我触动很大。
其实珍奥这些企业还是很多值得借鉴的，在产品好的基础上，可以和消费者建立一种感情,达到维护消费者和产品关系的目的。
所以对于会议营销大家要看到它的里面，不是表面，这也是为什么后来其他学习的失败的原因。
市场要赢得是什么，份额是表面现象，赢得消费者才使本质。谁抓住了消费者,谁就获得了利润。
珍奥这些会议营销企业就是亲情抓住了人,销售和利润自然顺理成章。
说了这些，大家是不是感觉到医药营销的牛了。
这就是今天的内容，中国营销2000-医药第三阶段
(1)整合营销时代
(2)策划时代
(3)精细化时代
后面提一句，在医药2000年调整和辉煌的背后，危险也正开始潜伏。
医药营销创新的种种手法是犀利的，但如果用不好就会出现问题，如用到问题产品上，就会受到诟病，然后危机爆发。
2003年前后爆发过一次，国内要求监管医药的呼声越来越大。
这时，当时肝病药品的老大蒂达就收缩了，但收缩的有些早了，把市场也让了不少，后来企业很后悔。
不过后来问题真的爆发了，这也就是下一节的内容
中国营销2003-医药第四阶段
(1)最后的辉煌
(2)监管\反思时代
(3)殖民时代
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(1)整合营销时代
(2)策划时代
(3)精细化时代
关于医药的前面的几期，不知大家是否还有印象，当你对一个行业发展连起来看时，你会更深的了解行业,了解中国营销。
2000年是个特殊的年份，这一年国人和世界上所有的人一样，进入一个迎接千喜年的热潮中，而中国医药也迎来了第二次复苏，复苏的直接带动者就是脑白金。
脑白金的意义不仅是宣告医药保健品行业经济效益的复苏，更是新营销时代的到来。
(1)整合营销传播时代
2000年之后，整合营销的概念才在中国营销界慢慢传播，而之前医药行业已经进入了整合传播的时代，可以说又是一个先河的开创者，最为代表性的例子中脑白金算一个。
脑白金的有效传播中，除了为人称道的新闻软文外，其电视广告的效果也很不错，前后拍摄了新闻版电视广告(算是新闻软文的电视版)等多个版本，其效果都不错，这些把脑白金逐渐推上高峰，再往后就是那个"收礼只收脑白金"的电视广告更是推上了颠峰，登上了礼品市场的王座。
新闻软文的独特杀伤力，加上规模的狂轰滥炸，和新闻电视广告的推波助澜，把一切的势造到了顶峰。
此外，脑白金不是当时医药行业的唯一一个整合营销的产品，但它是个带头的开创者，可以说脑白金总结了过去的所有手法,并进行了新的创新。在脑白金之外，一些医药营销人也逐渐意识到传播媒体的整合应用。
说到这里，先插说一些医药媒体应用的前史。
虽说吴炳新在积累第一桶金之时应用了报纸广告，但医药最初最热的媒体是广播，毫不夸张的说，当时医药营销对广播的应用直接带动了收音机的销售，而且是大幅度上升。
之后，医药营销人又挖掘了电视广告，电视广告的垃圾时段也是被医药营销人挖掘出来。
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说到这里和大家说一个插曲，当时没有什么电视收视率调查机构，大家猜当时医药营销人如何调查电视收视率。
要不说医药营销人贴近消费者呢，他们会分成几个人，从市中心开始，延展性的挨户询问，他们在看什么电视台,喜欢看哪几个电视台，这是最土又最真的调查。
还有报纸的发行量如何查? 他们会找到印刷报纸的地方，套出报纸的印刷量。后来总结出来的规律：一般说来，实际发行量要比媒体报的发行量打个对折。
营销是腿跑出来的，不是纸上谈兵出来的。
所以为什么说医药营销水平高，不是空谈，是他们的确很勤奋,很努力。他们最早投放广告，又最早进行整合传播营销的，而且创新了很多手法。
说了医药营销人媒体应用的前史后，我们接着说回来。
说到整合传播营销，除了史玉柱以外，其他一些医药营销人也开始逐渐意识到整合传播，当然他们可能没有老史理解那么深。
比如当时另外一产品——蒂达，针对肝病的，年销售达到了5个亿。
当时蒂达的操作着在探索不同市场的操作模式，在实践中他们逐渐意识到有比广播更有效的媒体，那就是报纸和电视，于是他们也开始新的运做方式。
这也就是后来医药营销人总结的：报纸快速启动、电视做品牌、广播做长线的方式，到今天这一手法也非常有效。
报纸信息量大,易保留,能快速启动，当然还有报纸广告如何应用的问题，客观说,医药人是国内报纸广告做的最厉害的，他们可以三、四个整版就成功启动市场，其他行业广告人是无论如何都做不到的。
而电视广告呢,因为它的画面性和形象性，适合做品牌。
（电视作品牌的画面性和形象性平媒达不到，正如一个书的感受，和一个电视剧的感受是不一样的,电视剧让一切活了,记忆更深，但各有特长，关键要组合好、发挥好）
2000年左右,医药行业开始整合传播在国内绝对是领先的，之后，其他行业才开始谈论整合传播。
(2)策划时代
脑白金的成功也宣告了另一个时代的到来，那就是策划时代。
脑白金是一个策划的杰作，之后医药保健品进入了一个策划的时代，最为代表性的就是之后"洗肺"、"洗肠"、"洗血"等多个策划案例。
这其中最典型的莫过于"洗肠"，故事的主角是今天仍在风行的肠清茶等几个产品。
这个策划是非常牛的，概念非常醒目、又容易理解、还容易记住。
这是一个主打女性美容的产品，概念非常巧妙，可以说是概念营销的典范，产品都要塑造概念，要认真学习一下啊。
现在产品都有机理,差异化卖点,少不了概念，大家要多思考,学习，好的概念是简单、通俗易懂、易记。
而肠清茶等的成功不仅在于洗肠概念的牛，更在于其报纸软文广告的牛。
如:<宿便的女人老的快>，出招狠啊，把女人们都吓坏了，宿便这个词也是搞的超牛。
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这些文章也堪称优秀报纸广告的典范。
当时肠清茶等的销售非常好，他们先在北京炸开的市场，用后来经销商的话说，做两三个月,桑塔纳就换成了奥迪。
说到这里不得不提医药营销人的模仿力，当时肠清茶一成功，各地拿着洗肠的概念上了很多产品，速度快的都赚了钱，小市场的赚了几十万,大地方的就拿百万、千万来算。
肠清茶等也一下子成就了众多人，包括几个企业本身,甚至碧生源成了北京的优秀纳税企业。
医药保健品行业进入了拼智力的阶段，而且是高智商的阶段，这时候每年都有十几个年销售上亿的产品，也算是辉煌阶段，各地成就了不少大佬。
其他很多行业和医药行业的手法相比，真的是弱很多，而医药的策划还在不断完善和提高中。
(3)精细化时代
与此同时,医药营销进一步发展着，首先是策划的水平不断提升,继续完善，逐渐完善发展了成熟的报纸八大版块。如:恐吓、科技、机理、专家等等，让报纸广告更加有说服力。
说到这里，提一个问题，医药广告最主要的要做到什么？
医药广告要做到的是"信任"，其实所有广告也要做到这一点——信任,这个产品是好的,是值得用的。
大家要记住这一点，广告要挑动消费者的一个消费动机相信产品,觉得产品不错,该用。
这种信任的重要性对于医药更为重要，所以医药营销人一直在信任上思考、创新，发明了后来如专家、权威证言,再到后来患者证言。
消费者要相信产品，谁说产品好他相信呢?当然是专家说,和患者的亲身证言。
这就是医药营销人牛的地方，把人琢磨透了。
（医药人的创新没有问题，但如果一味追求销售就出问题了。医药营销人发明的手法没问题，但产品出了问题，就会让营销手法遭受了诟病。
其实也是很多行业的问题都存在，就像今天的乳业危机，还有很多行业，在产品上都有问题，这也是很多中国企业需要注意的问题，营销产品都要抓，内外兼修。）
刚才提到了医药保健品继续创新的一个方面，其实2000年之后和以前的一个明显特点就是精细化,做到极致了，广告是一方面，还有其他方面。
另一个对于大家不陌生的名词--会议营销。会议营销很多时候被大家理解歪了，理解片面了，今天我讲一下。
会议营销的使用之初有些无奈，完全是被逼的，代表者就是珍奥核酸，当年它刚被暴光了。
关于珍奥核酸大家应该知道一个人——叶茂中，当年他给珍奥策划了诺贝尔奖得主和珍奥核酸的故事，很成功的一个策划，也是隐患、问题很大的一个策划。
其实诺贝尔奖得住和珍奥核酸一点关系也没有，有几个专家研究过核酸，被叶茂中在文章中"拉"了过来,挂上了勾。
后来被暴光了，珍奥差点死了，广告也没法打了，就悄悄其他办法经营吧。没成想几年后，又成了巨头。
他们摸索的方法就是会议营销，收集名单,开会，其实当初这种开会的形式在医药行业的会诊营销中已经出现，只是珍奥做的更细了,和消费者接触更深了，以前的会议都是广告传播后,消费者来，而珍奥呢,是挨个小区的跑,去搜集名单。
搜集名单后，然后开会、讲课，洗脑，卖产品，他们做到了一年几个亿，有几个聪明的企业看到了他的成功,也开始采用会议营销，成为了后来的几大会议营销巨头。
后来这种形势在很多行业都有应用，包括我们大名鼎鼎的网通，他们为了安装宽带，地毯式扫楼的搜集企业名单，然后邀请参加信息高科技研讨会,中间请个挂信息产业部名头的专家讲解，目的让企业安装宽带。
但这里我要说的是，这些都是会议营销的形式，并不是珍奥等会议营销企业的精华。他们真正的核心是服务营销、亲情营销。
一个代表性的例子就是一个业务员连续给一个老大爷家连续拖了几天的地，老人被感动了。
中国老人的空巢问题很严重，也就是老人和子女不在一起的情况很多，他们很孤独,需要抚慰，而珍奥这些企业的员工经常陪他们,帮他们做家务,感情很深了，他们很信任。
他们甚至搞的比你的家人还熟悉家庭情况，我的一个朋友回家，接了一个业务员电话，对方直接来了一个,三哥回来了啊，朋友真是倍感晕倒。
我们以前也建立了一个售后服务部，一个回访人员对我说:一个老人说,我选择你们的产品不是因为别的,是因为你们很好。这句话对我触动很大。
其实珍奥这些企业还是很多值得借鉴的，在产品好的基础上，可以和消费者建立一种感情,达到维护消费者和产品关系的目的。
所以对于会议营销大家要看到它的里面，不是表面，这也是为什么后来其他学习的失败的原因。
市场要赢得是什么，份额是表面现象，赢得消费者才使本质。谁抓住了消费者,谁就获得了利润。
珍奥这些会议营销企业就是亲情抓住了人,销售和利润自然顺理成章。
说了这些，大家是不是感觉到医药营销的牛了。
这就是今天的内容，中国营销2000-医药第三阶段
(1)整合营销时代
(2)策划时代
(3)精细化时代
后面提一句，在医药2000年调整和辉煌的背后，危险也正开始潜伏。
医药营销创新的种种手法是犀利的，但如果用不好就会出现问题，如用到问题产品上，就会受到诟病，然后危机爆发。
2003年前后爆发过一次，国内要求监管医药的呼声越来越大。
这时，当时肝病药品的老大蒂达就收缩了，但收缩的有些早了，把市场也让了不少，后来企业很后悔。
不过后来问题真的爆发了，这也就是下一节的内容
中国营销2003-医药第四阶段
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