农资电视广告怎么做？

目前，随着电视机在农村的大面积普及，农民的业余生活绝大部分时间是在电视机前度过的。许多农资企业利用电视媒体受众面广、传播速度快、形式生动的特点，投纷纷放电视农资广告，以期收到良好的传播效果并促进产品销售量的提高。但是从目前的情况看，很多企业进行电视广告宣传之后，并没有达到预期的效果。“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了”，这是农资企业广告主经常说的一句话。
    其实许多农资企业在电视广告的投放上存在很多误区，他们或者对媒体和受众缺少分析、盲目投放，或者迷信权威媒体的传播效果，结果往往致使广告费打了水漂。企业如果能够避免这些误区，将会尽可能减少浪费，获得最大的投资回报率。
    误区一，迷信央视的广告效果
    中央电视台是中国电视传媒业界的航空母舰，它的权威性强、覆盖面广、信息传递强势，和其他媒体相比具有得天独厚的先天优势。因此，央视也成为国内众多企业的首选电视广告发布媒体。宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅曾经说：“中央电视台把宝洁公司变成了一个在中国家喻户晓的品牌。”央视在企业广告发布媒体中的地位，由此可见一斑。
    农资企业的老总们当然明白能在央视做广告意味着什么，因此2007年春节过后，农资企业突然扎堆央视广告，伴随中央一套晚间新闻联播以后天气预报播出的套播广告中，光复合肥企业就达8家之多，称为今年央视广告中一道独特的风景线，甚至让人产生复合肥行业集体爆发的感觉。
    但这种做法到底成收到多少成效却很值得怀疑。也许企业投放央视天气预报套播广告的初衷是觉得农民种地靠天吃饭，对天气预报自然会特别关注，何况又是央视这样一个国家电视台呢，它的权威性是不容置疑的。看起来似乎很有道理，但是仔细推敲我们就会得出这样的结论：农民的确关注天气，但他们关注的只是本地区的天气，甚至只是本县的天气，而央视天气预报只报省会城市，对农民的帮助很有限。另外，农民们一般对《新闻联播》是不太感兴趣的，而且由于不同季节的农时不同，农民们看电视的时间也相差很大，尤其是夏季，在央视晚间天气预报播出的19：30，农民们一般还在田里辛苦的劳作，哪里会关注到企业所做的电视广告呢！
    对策：在央视做广告固然有面子，但对销量提升的作用却值得怀疑，它的作用大概只是在招商时会产生一些效果。如果真以提升销量为目的，与其投巨资在央视做广告，不如在地市甚至是县级电视台做天气预报的套播广告，那样不但更加直击目标消费群体，而且在费用上远远低于央视。例如，以安徽马鞍山电视台为例：其18：45～18：50天气预报前的广告报价仅为1500元/5秒，远远低于央视8万元/5秒。
    误区二，迷信黄金时段的广告效果
     一直以来，专家和媒体都在向企业传递这样的概念：做广告一定要做黄金时段广告。什么是黄金时段呢？专家和电视台会告诉你：晚上18：46～22：30是黄金时段，尤以央视新闻联播时段为“黄金时段中的黄金时段”，被称为“特A时段”。因此，这些黄金时段称为个大企业争夺的稀缺资源，每年央视广告投放招标会上“特A时段”竞拍的热闹场面，更使这种竞争达到白热化。
    但是农资广告也非得挤这个黄金时段吗？我看未必。这是因为第一，黄金时段的收视对象特指过着“朝九晚五”生活的城市家庭，农民的收视习惯与城市居民相差很大。第二，黄金时段的广告产品特指大众消费品。第三，既然是稀缺资源，竞争必然激烈，价格也相对高昂，这就需要考虑投资回报率的问题。第四，黄金时段是企业抢夺的资源，必然引起企业的扎堆，大量的广告必然引起受众注意力的分散，影响传播效果。第五，黄金时段广告大多数都是“滚动字幕”广告或者“30秒版本”广告，信息量极为有限，对于技术性强的农资产品，显然是远远不够的。
    对策：因此，农资企业在投放电视广告时，应该摒弃传统的黄金时段思维。而通常被认为是广告垃圾时间的白天价格却相当便宜,甚至被电视台当作赠品, 比如，每天在黄金时段做3次广告，电视台赠送白天垃圾时段3次广告，实际广告时间是6次。一些农资企业经过调研发现农民的作息时间与城里人不一样，夏季20：00天黑之前，电视台推荐的“黄金时段”农民恰恰在地里干农活；白天天气热则在家休息，收看电视。同时，农民吃午饭的时间也比城里人稍晚一点。于是，这个发现促使他们选择中午13：00～13：20做广告，不但价格比黄金时段便宜，而且广告时间较长，能够传达更多的产品信息，收到了良好效果。
    误区三，迷信收视率高的节目
    收视率高的节目，意味着收看的人多，受众面广，产品被观众认知的几率就高。因此，很多收视率高的优秀节目也成为众多企业争夺的广告发布媒介资源，而很多企业也通过收视率高的栏目扩大了自己的品牌在受众中的知名度，产生了良好的传播效果和较高的投资回报率。例如，由蒙牛集团冠名的湖南卫视《超级女声》，曾经创造了万人空巷的收视率，而蒙牛集团也通过《超级女声》那“想唱就唱，唱得响亮”的主题歌迅速飞进了千家万户，建立起中国乳制品行业老大的江湖地位。
    然而，收视率高不代表有效到达率高。收视率讲得是收看的人数，而到达率讲得是广告到达企业的目标受众的人数。还拿《超级女声》来说，如果是一家复合肥企业冠名播出的话，那么这个以城市中少男少女为主要收视群体的节目，对以面朝黄土背朝天的农民为目标客户的化肥销售会起到多大作用呢？答案是可想而知的。
    对策：在农资企业选择电视广告投放节目的时候，不能只单纯考虑栏目的收视率，还要看一看电视节目与自己目标客户有多大的重合率，重合率越高，则目标受众有效到达率就越高；反之亦然。譬如，河南电视台的《梨园春》栏目，曾经在中原大地掀起了收视热潮，而它的收视群体主要就是农民。因此，《梨园春》一度成为众多农化企业广告宣传的热门平台，而这些企业也都收到了良好的传播效果。
    误区四，只在销售旺季进行投放 
    农资企业的销售旺季主要集中在春、夏、秋三季，很多企业的产品旺季销量占到了绝大比重。因此，大多数企业都很重视旺季的广告投放，很多企业甚至只在销售旺季进行广告投放，淡季就完全停止。其实，这样的做法是不科学的。农资的销售旺季也是农忙时节，这个时候，农民们大都忙于田里的劳作，根本顾不上看电视，所以企业花费财力物力做的电视广告很多时候并不能传播到农民那里，就更不要说起到拉动销售的作用了。另外，消费者购买行为是长期形成的，只有持续的向他传达企业和品牌的信息，才能在他们的大脑中树立起品牌形象。
    对策：即使是在销售淡季，也不要停止宣传，这样可以占据媒体资源和消费者的心智资源，更好的削弱竞品的实力，一旦产品的形象在农民心中生根发芽，到了销售旺季，自然会结出丰硕的成果。例如在漫长的冬季，很多农民都呆在家里“猫冬”，他们的主要消遣方式就是看电视了。很多县级电视台都会在午后播放农民们喜闻乐见的戏曲曲艺、影视娱乐等节目，并有大量的套播广告。农资企业只要抓住这个时机，在每天下午农民们在家看电视的时段，投放每次十分钟左右的专题广告，详细介绍产品的特性和功效，高频率的播出，加深品牌和产品在农民心目中的印象。这样广告投放一直持续到开春，农民们要用农资产品的时候，首先就会想到你们的品牌。
    误区五，广告投放浅尝辄止
    任何广告主都要追求广告投入的回报率，农资企业也不例外。如果花了钱做广告，却没有效果，恐怕没有企业会愿意继续投放下去。现实中我们也经常看到一些农资企业在投放广告一段时间之内没有见到成效，就很快停止了广告投放。其实这种做法是错误的。让我们先来看一个案例：1986年春都集团率先生产出火腿肠，准备到央视做广告。当时春都的利润是120万，准备拿出20万做广告，没想到却被央视广告部拒绝：“广告每天做3遍，连做3个月，才能有成效，不然广告费就只能打水漂。你们这种情况至少要100万。”春都咬咬牙答应了广告投放。但是两个月过去，都没什么成效，很多工人都埋怨领导是“败家子”。但是到了第三个月的月底，奇迹出现了，大批客户带着现金开车来提货，排成了长队！
春都这个例子告诉我们，任何广告都是有“起效期”的，只是根据媒体的不同，“起效期”的长短有所不同。要做广告都必须跨越这个“起效期”，时间短了没有效果，广告费都等于打了水漂。
对策：做农资广告只能赌，不能试。如果抱着试试看的态度，拿出一点钱来做广告，那么可以肯定，广告费基本上都会打水漂。所以，农资广告的一个基本特点就是重复、重复、再重复，“要么不做，要么一次做个够”。当然，要想广告起作用，还要有一个前提，那就是终端的覆盖率达到70％，否则，做再多的广告，终端见不到货，也是白搭。
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