中国医药保健品广告发展(1)—起步

1988年是个特殊的年份。
    这一年中国的国企发生了第一次大改革出现了第一批下岗人员，这批人员掀开了中国营销前所未有的一页。
    故事发生的地方在内蒙，这一年有一个产品杨振华851问世也就是被后来成为保健品开山之作的产品问世！中国一些下岗的工人选择了推广这个产品，其中三个被称为中国医药保健品的鼻祖吴炳新、乌力吉、许彦华。
    大家不要小看这个产品的问世，这可是中国医药和整个中国营销史的开始之时！
    1988年之前，中国的营销非常朦胧之时，1985年张瑞敏执掌海尔时所开始时不过是＂不准工厂在车间撒尿的13条规定＂，可见中国营销当时的懵懂！而当时中国为什么国企改革，就是因为不懂市场。
    话再说回来杨振华８５１产品，在市场面前遭遇了问题但是那批下岗工人经营杨振华８５１后多数人都不成功 ，只有一个人例外！那就是吴炳新，包括其他的两位乌力吉、许彦华都不怎么成功。特别是乌力吉看到吴炳新赚到钱后，进了大量的货，用车拉着，跑了很多的地方，但货却没有卖出去 。
    其他的人都很好奇吴炳新父子他们究竟是怎样成功的？像一个迷一样 。吴炳新父子没有告诉大家其中的秘密凡是来学习的人都热情接待但是关于秘密却始终不说把其他人都憋的不行 。最后有几个聪明的人发现了其中的奥秘！他们发现吴炳新父子在好象在报纸上登了些什么最终恍然大悟，是广告发挥了作用 
    大家不要小看这个举动这可是中国最早的现代广告 ！
    那三位鼻祖中的另一位乌力吉也知道其中的奥秘，当他拉着那几车的货在失败返回的路上走到山西时，他找到了报社说要打个半版广告，当时报社的人都傻了打这么大的广告 ，报社甚至有人认为乌力吉疯了，可见当时报纸投放广告的非常少 。
    但是有钱赚的事没有人不愿意干 ，广告一出,很快把乌力吉发愁的几车货卖了个精光,那叫一个火啊。
    于是乌力吉又购买了一些广告，同时赶快回去拉货，并陆续开辟了其他几个地区的市场。
    一下子，乌力吉火了，许彦华也火了，他们通过销售杨振华851积累了第一批资金，纷纷创立了自己的公司，生产自己的产品,而第二批反应过来的人跟着这些大佬，经销这些大佬的产品，成为了医药保健品行业的第二批大佬。
    大家不要小看这次商业行为 ，它所带来的不仅是对中国医药保健品的开始之路，而且对中国整个商业史的开始发挥了巨大的推动作用！
    中国商业最早兴起于两个重要行业：一是医药保健品，另一个是家电行业,这也是为什么中国国营销界曾有"只要做过医药保健品和家电行业，任何行业都可以做"说法的原因 。
    
    我们接着说1988年医药保健品兴起带来的影响 ！
    在1988年之后中国兴起了保健品营销的热潮 ，当时中国卖的最火的要算保健品了，中国未来的很多大佬都出身保健品 ，提几个响当当的名字大家都知道，快速消费品领域一个是娃哈哈的宗庆后，中国今天的大佬之一，另一个曾经的巨头乐百氏也是保健品起家。
    1988年－1989年宗庆后推出了第一个拳头产品娃哈哈营养液 ，这就是一个保健品，当年的保健品卖的一个火啊 ，娃哈哈营养液 第一年销售488万元，第二年达到2712万，第三年就突破了亿元！
    除了快速消费品领域日化领域也有保健品的影子 ，我们熟知的日化品牌隆力奇也是从保健品起家的 ，还有中国的内衣领域的婷美也有保健品的影子。
    只是，后来这些企业纷纷转型了，但是他们的营销推广中还是可以看到医药营销的一些特点，务实，注重销售力。
    1988年是个特殊的年份，保健品可以说掀开了中国商业的一页，掀开了中国广告营销的一页，但1988年之后，医药保健品并没有在广告营销的创新上停下脚步。
    这里说一下，如果仅投放广告就等于医药营销，也是片面的 !
    当医药保健品的广告营销大获成功后，广告营销在中国开始大行其道，在医药保健品行业同样如此，营销的一个原则是差异化，当其他人没有广告投放的时候，有投放的具有差异化，可是当大家都在投放广告的时候这种差异化的优势就变小了，广告的卖货效果就减弱了 。
    于是，医药保健品的人开始了新的思索，医药广告内容的创新开始了，如何让广告产生更好的效果？"如何更好的吸引消费者，打动消费者"成为医药保健品营销人思索的问题 。每一次创新就创造一批富豪，吴炳新、乌力吉、许彦华等是第一批，们之后诞生了张伟、锁占荣等第二批，而张伟、锁占荣等成功后也纷纷成立了公司 又诞生了第三批 。
    以前，每次内蒙开医药招商会的时候，不少后辈们都会去拜访这些大佬，可见他们的地位和影响力。
    他们的成功不是仅仅打广告那么简单，而是对广告进行了一次又一次的革新，中国最早的广告投放者——医药保健品广告前后历经多次革新、改造 ，这也是为什么医药保健品广告卖货的原因之一 。
    医药保健品广告有些像党的一些打法,虽然出身草莽，如游击战等，不像军团作战那样拿上大雅之堂但是确实非常实效。
    正如医药广告第一次投放是为了卖货一样，从一开始就确立卖货的标准，就注定了这种广告长期以来很务实，以打动消费者，卖货为目的 ！
    医药的策划人可能是压力最大的一批人，每一次报纸、电视广告投放都要拿当天的反馈——咨询量、销售量来衡量，创作的好坏当天就可以反映出来，承受公司上下所有眼睛盯着你的巨大压力，业绩不好立刻淘汰,在这种压力下必须努力创作实效、富有销售力的广告！
    医药保健品在广告之外还有一个创新——上山下乡，铺遍农村市场，这批人受毛主席的影响很大，受中国革命星星之火可以燎原的影响，在广告投放之外将市场深入到了农村 ，以三株最为著名，受三株影响后来红桃k也采取了相同的操作！
说到他们农村市场的推广力度之大，可以用几个细节说明，内蒙牧民的蒙古包里有他们的宣传单，农村的猪圈、厕所的门上都有三株的宣传单，这是到了一种何种程度！
    后来，很少有其它企业将农村市场的潜力开发到如此程度！
    三株是医药保健品营销的第一个颠峰— 一年销售高达80亿(那可是在1997年,当时中国年销售超过10亿的企业寥寥无几),至今，再也没有医药保健品企业能达到这样的高度，恐怕此后一段时间也很难超越.
    但同时,医药保健品行业的第一个转折点,1998年，三株爆发了常德命案，今天看来有些媒体扼杀的成分！
    当时三株帝国迅速庞大,短短三年时间员工就骤升至15万人，很多问题也先后暴露出来，这即有企业快速发展积累问题，企业领导人也无法跟上这种变化。
    三株问题是不少，如:机构臃肿，官僚作风，人浮于事，上下欺瞒等,这些问题产生危机是早晚的事情
    但是常德命案突然爆发，迅速把庞大的三株帝国推向了谷底 ，三株常德命案前月销售几个亿，常德命案后月销售骤降至几百万。
    这种情形被后来评论为：如同李自成兵败山海关一样帝国迅速崩溃了 。
    三株帝国的崩溃,导致多达15万的帝国营销军团迅速解体，这批人成为了中国医药保健品行业和众多其他行业的营销主力。
    同时,车轮滚滚的医药保健品帝国脚步也慢了 ！
    
    不知道大家是否还记得周二讲过的《西方现代广告起源:1900-1905》，里面提到了西方现代广告鼻祖之一的拉斯克尔，这为被奥格威排在六位广告巨匠第一位的大师曾说过一句话：我们是从专利药品中学会广告这门艺术的 。
    可见，在西方现代广告兴起的早期，广告的学问也是在医药行业中开始并完善的。第一个给出广告定义的约翰•肯尼迪还有世界最伟大的广告人克劳德•霍普金斯都是从药品起家的 。
    广告的艺术是从药品广告中领悟到的 ，西方是，中国也是，所以大家不要鄙视医药广告！
    西方的大师在后来广告法严格后纷纷走向了其他行业，而中国的保健品行业的一批人也纷纷走向了其他行业，如我们前面说的娃哈哈宗庆后、乐百氏何伯权、隆力奇等。
    如果中国没有医药保健品中国营销不会发展到今天，也不可能有今天，缺了这一页中国营销是不完整的 ，这也就是中国营销1988——医药保健品和中国营销开始闪光的时刻 ！
    其实，中国医药营销的广告大家不要看不起，看看宝洁、联合利华的广告，他们和医药保健品的广告有些地方很类似的， 宝洁联合利华从西方最早的广告时代兴起，都一百多年历史了！
    关于医药保健品广告的销售力问题，很简单举个例子，你看看医药保健品的广告，从标题开始就抓人然后内容把人吸引的不得了 ！如：脑白金的广告说吧《人类可以长生不老？》这个标题就很抓人！
    医药保健品的标题讲究震撼、诱惑、神秘等等，很抓人 ，可以看看其他行业广告这一点做得很差从标题开始就弱的不行！
    关于药品广告我可以再举一个例子,如:《糖尿病患者真的无药可救了吗？》标题一上来是不是很抓人，这样的广告目标消费者—糖尿病患者能不看吗？
    这才是真正有销售力的广告！ 大家看广告不要光看形式，要看内容！ 这也就是医药保健品广告卖货的原因 ！
    一个医药保健品的高手可以一个整版接数百个电话，然后三天后所带来的销售就能把广告费用收回来 ！
    宝洁被广告公司看作最没有创意的，但是宝洁100多年了，越做越大，那些有创意的都没了 ！
    这也就是中国营销1988--医药保健品和中国营销开始闪光的时刻的内容！
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