中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（二）

第三部分：破解市场密码——迅速做大的十条黄金法则（上）
做市场，首先必须知道怎么去打开这个市场的大门，门都进不了还作什么市场呢？但市场这张门是有密码的？而且，不一样的市场密码还不完全一样，你要进门，就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢？是市场运作的规律和法则，战争是有规律的，毛泽东曾经就号召人们去研究战争规律，不但要研究一般战争的规律，还要研究特殊战争的规律。与其他营销战相比，医药保健品的营销战有其特殊性，有着特殊的规律。
市场的规律和法则是不以人的意志为转移的，一个企业的老总，你可以让企业按你的想法运行，但你不能让市场按你的想法运行，必须按照市场的规律来办事。
接下来要讲的这十条黄金法则，是我这些总结出来的一些规律性的东西，是很多企业一起用20个亿的市场运作资金买来的经验教训。　　
一、好产品是成功的开始
许多失败案例，很大程度上产品有问题，是胎里病，最好的策划也很难做起来。比如，我接触过一个厂家，准备做感冒药，说是感冒药市场很大，但他没有发现，感冒药已经形成一个很稳定的竞争格局，几个大品牌堵住大门，你挤都挤不进去，除非你能一年投入五千万到一个亿的资金，而且策略必须正确。
海王金樽花了那么多钱做广告，还是没有成功，很大程度是因为产品本身有问题，中国人喝酒，讲究的喝个痛快，你一边喝酒，一边吃解酒药，显然不符合常情，是要被嘲笑的。因此，这个产品已出生就注定做不大。　　
我认为目前值得做的产品有三大类。
一类是六大派系的高盈利产品；二是医疗器械；三是具备五大基因的常规健康品。
首先我们来看第一类.
六大派系的高盈利产品：　
1、 妇科类产品：
百消丹曾经依靠三大主治功能“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑”，年销量最高达到12个亿。目前，妇女病呈年轻化趋势，成为威胁我国女性身体健康的 “ 杀手 ” ；妇女中各种妇科疾病发病率在６５％以上。我国有关资料调查显示，育龄妇女妇科疾病发病率在７０％以上。女性一生中几乎１００％患过不同程度的阴道炎，其中有５％以上因病情严重影响了正常的工作和生活。同４０年前相比，我国女性的卵巢癌发病率增加了３３％，子宫内膜异位症的发病率上升到１５％以上。许多女性的卵巢早衰也提前了５～１０年，在４０～５５岁的女性中，有近一半的女性提前出现了更年期症状。我们泱泱１３亿人口的大国，女性的比例姑且算为５０％，其中１／４为未成熟的少年儿童，那也有４亿多的女性要涉及到妇科用药，所以妇科用药不容小觑。
2、 癌症产品:
实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是8000元，卖给1000个病人就是800万，而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者450万人以上，现年新增癌症患者数约180万人。癌症治疗涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容量巨大。
3、增高类产品
根据人口普查的数据，我国13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，约为3.5亿。而且中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。增高类产品有一个好处，青少年阶段正是长身体的时候，即使不吃这些东西也会长。
4、糖尿病产品
据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿，我国已超过4000万人。20世纪80年代，我国糠尿病发病率不足0.7％，现在上升到3.5％，增长5倍。糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，容易产生重复购买。
5、心脑血管类产品
据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡原因中占第一位。
这个市场是客观存在的，但做这个市场，最好是OTC药品，保健品信任度低，难以做大。
6、肝病类产品
2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。
我国乙肝携带者达1.2亿，目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。这些人都有有治愈的强烈的主观愿望，一方面是怕乙肝转化为肝硬化，肝癌，另一方面，社会上对乙肝的歧视很严重。对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。而且在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。　　
医疗器械
根据我的观察发现，平均两年，中国市场上就会出现一两个卖的比较火的的医疗器械产品。哈慈杯、505神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等、最近出现北京橡果国际的一系列产品，紫环睡眠仪、氧立得、SCO美容笔等等。
这类产品利润非常高，只要做得好，坚持下来，几年下来卖个几个亿不成问题。
这类产品的市场机会点表现在以下几个方面
1、政策风险小
医疗器械产品功能的宣传是允许使用“治疗某某疾病”的，很少违规，不像保健食品只能打打擦边球，今天被查明天被封的。因此我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保健品，并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。
2、效果明确
医疗器械产品大都使用物理疗法，用电用磁或用力等，患者使用了，马上就会有感觉。而且医疗器械产品由于具有使用的某种复杂性，消费者用于治疗时，会比较认真地对照说明书，按要求去做，因此效果一般会比较明显，效果明显就是管用，群体消费效应就会形成。
3、演示性强
无论是现场促销、专家义诊，还是电视专题片的宣传，都可以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。在营销策略上，可以使用“体验营销”，让消费者先试用后付费。　
4、耐用性强
医疗器械产品不是一次性消耗品，它可以重复使用，消费者购买时会感到物有所值。一个医疗器械与几盒药品保健品摆在一起，肯定是医疗器械显得更值钱。
5、安全性强
保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人”或“吃坏人”的事件，惹来传媒一阵狂炒，企业立马死翘翘。而医疗器械产品肯定不会出现这样的危机，吃进肚的东西与生死有关，用在身上的东西只与好坏有关。
6、适用范围广
很多医疗器械产品都是“医治百病”的。而中老人正好浑身都是病，消费者买了也觉得物有所值。
7、利润率高
医疗器械产品的价格较高，而且是越来越高。丰厚的利润足以对销售的所有环节进行合理分配，以利市场的推广。如果进行社区推广或“会议营销”，也比较容易带来较好的回报。　　
医疗器械行业虽然发展很多年，但真正使医疗器械行业重新崛起，是联邦欧美雅智能美体仪，欧美雅运作其核心就是把“与消费者的沟通方式”发生了变化，并成功运用了几个营销法则：
1）把产品功效，解决信任度问题；
2）用一切手段把顾客拉到终端来进行体验；
3）免费试用；先试后买，
4）签约销售，无效退款；
5）报纸整版广告出击启动市场；
6）销售终端从药店搬进了商场；
2003年欧美雅美体仪在市场的成功运作，应该成为众多医疗器械学习的楷模。　　
具备五大基因的常规健康品：　
所谓常规健康品，就是可以长期吃，对身体起保养作用的产品，很多中药类保健品、比如补血、补钙、维生素产品、补肾，都属于常规健康品，21金维他、青春宝、椰岛鹿龟酒、东阿阿胶，都属于这类产品。但如果你选择做常规健康品，必须具备以下五个基因：
1、广泛的目标人群；2、大多数人吃的起；3、可重复购买；4、有一定利润，有市场运作空间；5、有一定的效果。
如果具备以上五点的常规健康品，找到很好的切入点，加上一定的资金实力，应该是可以做大的。
这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲，经整理形成以下文字，在该文中，作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则，并对每一条法则，做了深入阐述，与中国营销界有识之士共同探讨。　　
 
法则二、策略决定命运
首先要搞清楚，策略是什么？
不管对军事战争、国家政治来说，还是一个企业的品牌营销来说，都有战略、策略和战术等三个层面的决策，这些决策企业经营者必需作出的。
战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。策略指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，他服从于战略，并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。
战术，是在策略指导下，在某一时间、某一地点所采取的方法、招数。
对一个企业的经营来说，同样有一个战略、策略、战术三个层面的决策。
战略是指这个企业或者品牌的发展大思路，大方向、大目标。
而策略是相对阶段性的，它是某次市场行为、或某个企业为实现某一阶段性目标的行动方针，具有明确的指导意义。
很多企业可能有自己的战略，也可能在战术上也有很多办法，会玩各种各样的招，但偏偏在中间这个环节——也就是策略出现了问题。我们看到很多企业雄赳赳地花大钱做广告，最后灰溜溜的失败，根子就在于策略出了问题。
在医药保健品市场，大家看到的是很多成功案例，但没有看到10多年来，医药保健品领域躺下了很多尸体，这些尸体之所以成为尸体，有的是因为产品本身有问题，先天不足，有的是产品很好，但被不正确的策划给做死了。　　
一、正确的策略就是生产力
有的产品能做成功，很大程度上是策略的成功。清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相，5天1400多个电话！卖出800多盒产品！创造了京城报纸广告单期反馈的新高。短短两个月，全国市场一发不可收。
排毒养颜胶囊倡导的“排毒”概念，清华清茶倡导的“洗肺”概念，这些产品所获得的成功，完全不是产品的突破，而是策划的创新。　　
二、三种策略问题
策略问题主要有三种情况：一是没有策略，二是策略错误。第三种情况是不能坚持正确策略：
第一种情况是策略缺失也就是根本没有策略：
没有策略主要是企业的问题，企业老总一听到广告公司谈策略就说，别跟我扯那些虚头巴脑的东西，先给我拿出几条创意来，咱们再谈。
没有策略的后果体现在两个方面：一方面，由于自己没策略，广告传播就很容易受竞争对手的影响，采取朝三暮四的错误举措；另一方面，没有策略指导，广告传播就很容易受企业领导个人喜好所左右。
所以说，广告传播之前，一定要首先定出策略。没有策略，就没有方向、没有依据；就不清楚我们该做怎么传播，传播什么。
你有没有策略，只需从一点就可以看出来，就看你能不能用几个字或一句话把你打算怎么做总结出来。
比如：椰岛鹿龟酒的策略——父亲的补酒，比如21金维他——从症状出发，增加购买紧迫感、比如东阿阿胶的策略——重新发现东阿阿胶。都是高度浓缩的。
第二种情况是策略错误：
很多企业不是没策略，而是策略本身就是错误的。策略的错误就是方向的错误，方向都错了，再大的传播也是浪费。
大家可能知道有个补肾的产品叫御苁蓉，最早做的是广州市场，一个很大的4A公司策划的，他们在电视广告中用了一把水枪，影射男人的肾功能不行，应该说，从创意来看，这个创意还不错，比较贴切，但老百姓看不懂，看得懂的也很反感这样的广告，拿一把破水枪比喻我们男人的命根子？就这样，这个很好的产品就这样做死了，就是用这把水枪，一枪把自己给打死的。　　
第三种情况是不能坚持正确策略：
有时候，明明这个策略是对的，但可能做了两个月市场效果不明显，就不敢做了，换个策略再来打，这样快要烧开的水又亮了。一般来说，如果4个月效果还没出来，一般是策略出来问题。
毛泽东曾经说：“政策和策略是党的生命。”他老人家这么重视策略，我们做药品保健品，应该学习，因为，策略决定你产品的命运。　　
 
法则三、传播就是力量
哲学家狄卡尔有一句话，我思故我在，也就是说，我思考，我存在。但今天我要说，我传播我存在。这是一个事实，必须承认。
这是一个信息爆炸的时代，谁都在嚷嚷，就看谁叫嚷的声音大，谁叫嚷的引人注意。
大家知道，拉登躲在山洞里还要不停出来嚷嚷，隔三差五发表个电视讲话，拉登这个人很聪明，他就很清楚传播的力量，拉登如果不传播，我们就不会知道这个世界上有个这么厉害的人叫拉登，它居然打到美国的老窝里去了。　　
一、传播是占领消费者的心理阵地
我想问大家一个问题，医药保健品，卖的是什么？
卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，卖的就是一张嘴。要想把一个东西卖出去，主要不在于他本身是什么，而在于你说什么？
营销战说到底是一场心理战，传播就是占领消费者的心理空间，一个产品是什么并不重要，关键是消费者认为你是什么？你要让消费者知道你是什么，你就要传播。你是不是老大不重要，因为消费者也不知道谁是老大，但如果你以老大的姿态进行传播，消费者就会认为你是老大，到最后就真的成了老大。如果你不传播，哪怕你是块金子，在消费者那里就什么都不是。你本来是块砖头，但如果你把它当成砖头进行传播，消费者可能认为你是块金子。　　
二、传播不一定是资本的游戏　　
有人说，成功的传播需要大量的资金，我没那么多钱，也就没办法作广告，玩不起。
真的玩不起吗？事实上非如此。坐医药保健品，在资金投入上也是一个分阶段投入，可以通过回笼资金，以一种滚雪球的方式，滚动发展。
你的产品概念再、策略再正确，没有传播就等于什么都没有。“我传播我存在”，传播成就品牌，大传播成就大品牌，这是一个很关键的观念，如果你有一个不错的产品、有一定的资金实力，同时，你想把这个产品做大，那么，你首先应该想到的是做传播。当然，传播有好几种，除了常规的媒介传播，你还可以利用会议营销、数据库营销等模式进行传播。　　
 
法则四、平面广告：威力源于创新
　　对医药保健品来说，要解决信任问题，必须利用软文，软文是深度说服的工具，很重要，也很管用，这一点大家都知道。但软文已经经过10多年的发展，消费者见得多了，“免疫力”也强了，再加上广告审批越来越严格，普通的软文效果也大不如前了。要写出真正有销售力的软文，必须不断创新，在标题、内文、编排上，每一个环节都需要进行创新。
　　我认为，医药保健品的平面广告，要像脱衣舞，热辣的诱惑，让人无法摆脱，从头看到尾，并产生无法抑制的冲动。好的平面广告就是一把好刀，它具备独一无二的杀伤力，轻巧地谋杀消费者的钱袋。
　　1、一个公式：销售力=吸引力X沟通力　
　　首先给大家看一个公式，我们公司内部，一直用这样一个公式来考量平面广告的好坏：销售力＝吸引力X沟通力　
　　什么是销售力？就是一个平面广告能卖出多少产品。
　　什么是吸引力？这个平面广告能吸引多少人来看。
　　什么是沟通力？看完这个平面广告，有多少人东西购买。所谓沟通，可以是很煽情、可以是讲道理，可以是恐吓，反正是让你看了就想买。
　　而在平面广告中，标题，排版直接关系到吸引力的大小；而内文是否逻辑清楚、是否说理到位、是否容易阅读，是否有很强的煽动力，直接关系到沟通力的大小。如果其中任何一方为0，那么，这个平面广告的销售力就为0，等于把钱打了水漂。水漂再漂亮也是水漂。
　　而一个平面的吸引力，关键在于标题，一个好的标题与一个普通的标题，在吸引力上是5倍以上的区别。
　　请看，下面这些标题：
　　21金维他：《一份惊人的报告》、《你是否上了黑名单》
　　　　　　　《从21金维他现象看浙江人性格》
　　小金维他：
　　《小金维他诞生后的秘密档案》、《迟到的要做领跑的，小金维他凭什么》
　　氧立得：　《儿子救了爹——帮6种老人对付高温，儿女有招》
　　《盛夏，悬在老人头上的三把刀》
　　《开始还以为遇上了骗子》
　　睡眠仪： 《别让第三者上你的床》，《一个失眠人的眼泪》
　　《张老师连说了三个没想到》
　　SCO：　 《给结婚9年老公的一封信》《皱语，女人的咒语》
　　双金爱生：《别让马桶长在身上》
　　前列康： 《坚强的男人，脆弱的前列腺》、《有件事，男人不会跟妻子说》　　
　　2、提升平面广告销售力3种方法：　
　　现在医药保健品的平面广告（包括软文），要想做的很有销售力，难度越来越大，通过这几年的摸索，我们总结了3种种方法。
　　A、软文新闻化：从标题到排版，都变成新闻，隐藏性很强。不仔细看，看不出是广告。
　　B、硬广软文化：把硬广告写成软文，拿到药监局审批，但是以软文的形式出现的，既能把道理讲深讲透，又能把产品写进去。
　　C、软文品牌化：把审批过的软文做成很有个性的平面广告，有品牌感，在深度说服的同时，树立品牌。请看下面的平面广告：　　
 
 
　　法则五、电视广告：讲清楚比讲漂亮更重要
　　关于医药保, 健品的电视广告，我们在这么多年的实践中，总结了五大原则。
　　第一：不要高估老百姓的智商
　　不要过于追求创意，因为很多创意老百姓不一定看得懂，打个比方，南京这样的六朝古都、文化名称，省会大城市，大家想想看，南京人的平均文化程度是多高，初中文化，其他地方可想而知。98年，我们曾给一个抗氧化的产品拍了一个广告，创意用的是一个闹钟，想说明人就跟闹钟一样，容易生锈，生锈了就不转了，必须经常上点油，人也一样，需要力普顿。最后，这个广告拿到福建市场一放，消费者怎么说：“闹钟也开始做广告了？”人们以为我们是卖闹钟，大家看，这就是所谓创意的下场。后来，我们在公司内部搞创意的时候，常常会拿这个例子提醒自己，什么是教训，这就是教训。
　　第二：15秒只能讲清楚一件事
　　现在很多电视广告基本上都是用15秒，30秒不划算，而在1个15秒里，能把一件事情讲清楚就不错了，在讲清楚的前提下，尽量讲的漂亮，什么叫讲得漂亮，就是用老百姓的语言。比如，我们给21金维他拍得功能篇，一个老太太对镜头说“媳妇气色好了，省了不少美容钱。”这样一句话，很符合这个老太太的身份，而且很百姓话，即把21金维他能让女人更漂亮传达出来了，也能让观众记住。
　　第三：电视广告要有驱动力
　　电视广告很贵，要把这钱花得值，电视广告一定要有驱动力，也就是让人看完以后就想到应该买。我再给大家举一个21金维他的例子，在非典期间，我们投放了《号召片》，在这个片子里，我们用层层递进的方式，驱动购买：
　　第一句：你该吃21金维他了
　　第二句：你还没吃21金维他呀？
　　第三句：21金维他，你吃了吗？
　　后来这个广告投放以后，销量直线上升，特别老太太那句话，你还没吃21金维他，促动了很多人掏腰包，人家都那么说了，不吃21金维他是不对的。
　　第四：不要漂亮得让人记不住
　　史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但往往忘记这个广告是卖什么？
　　这句话说到点子上了。
　　打个比方：百消丹最卖货的广告，就是一个五秒广告：“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑，请用百消丹。”后来请广州的一个制作公司，拍了一条很漂亮的广告，有一种女性美，比较小资，片子是很漂亮，爽心悦目，结果根本不卖货。
　　第五：别指望一条片子包打天下
　　市场瞬息万变，营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么，作为体现策略意图、完成策略指令的广告片，怎么能一成不变，老耍那一条呢？ 再加上一条片子播久了，消费者就会产生审美疲劳，甚至反感。
所以，在不同的市场、不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应该有不同的、递进的、系列的广告片，来完成不同的任务。比如：品牌片、功能片，节日促销片、企业专题片……等等等等。多种组合才能形成合力，达成策略目标。
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