中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（四）

第四部分：成功者的七种武器
纵观中国医药保健品市场的所有成功者，我发现，每个人的成功原因多种多样，其中有机遇的因素，但同时，他们的成功都具备一些共同的因素。我归纳成功者的七种武器。
产品：好的产品是成功的开始，这个已经说过了。
决心：决心是一个企业的意志，是一种非要把这件事情做成不可的意志，有时候，这种意志是不可战胜的。
要做成一件事情，初期的决心很重要，很多企业输就输在初期的决心上。他们在运作时总是犹犹豫豫，花钱的时候缩手缩脚。所以，我们建议，每一项决策出台之前，慎重考虑，一旦出台，必须下定决心，坚决推进；一旦做出决定，不见兔子不撒鹰、不能越做越怕、越做格局越小，最后一锅水烧到90度然后又凉了。
方法：有决心，一味蛮干也不行，必须讲方法。方法是指策略战术，你的策略是否正确，直接影响你这个产品的命运，这个前面已经说了，策略正确了，你的战术是否很出色，同样也会也影结果。
执行：有了决心，方法对头，再加上到位的执行。
心态：要做成一件事情，心态很重要，我接触下来很多大企业家，风格各不一样，但有一点很相通，都很从容，同时骨子里又充满激情，比如史玉柱，比如民生药业的竺福江。从容是一种“一切尽在掌握”的自信，不浮躁、不急吼吼，从容能让你保持冷静，使企业稳健推进，做企业，做生意，就像运动员在平衡木上翻跟斗，很多时候是在找平衡点，你不能总是翻跟斗，翻得多了就会啪嗒掉下来，从容一点，就会稳一。
另一方面，做企业需要激情，但这种激情应该是在骨子里，有激情才能把局面做大，在市场运作中表现出一种大手笔，大魄力。所以，做企业，从容和激情都很重要。
团队：一个优秀的企业，往往是依靠一个优秀的团队，而不是一个人，我这里所说的团队是指决策层团队，营销队伍的团队可以训练出来，而决策层团队事训练不出来的。团队人数不是越多越好，如果一个企业特别是医药保健品企业，决策层团队一般5个人以内，在一个决策团队里边，优秀的人并不是越多越好，人多了就难以合作，就会产生离心力。
资金：在中国医药保健品市场，资金的作用越来越重要，下面我还会谈到。　　
以上是我这些年总结出的，成功者的七种武器，算是一种个人感悟。在我接触过的医药保健品企业，凡是做的很成功的，都拥有这种7种武器，不太成功的，往往缺少了里边的几种，我不知道，在座各位，这7种武器是不是都很全，如果都有，那么，恭喜，您肯定能成功。　　
 
第五部分：中国医药健康品市场的三大预言
1、资本的力量将越来越明显：医药保健品市场，是一个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的残酷市场。有这样一个例子，“好记星”，是学生学英语用的电子产品，严格意义上，不属于医药保健品，但用的医药保健品的营销模式。好记星在武汉打造样板市场，广告密度最高程度达到一周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。150整版下去，就像150块板砖，把武汉人都打懵了，也把全国经销商打懵了，武汉市场月最高回款400万。
这种方式，我们叫它“暴力营销”，这是一种资本暴力，前两年的哈六药，也属于这一种，随着市场竞争越来越白热化，市场营销已经完全成为“暴力最强者统吃”的天下，所有的营销理论在强大的资本面前，只能欣赏的资格。
所以，我认为，现在的医药保健品市场，资本的力量月来月明显，要想成功，就得拼报纸广告的版面、拼电视广告的频次，拼资金，拼实力。靠一两篇软文，四两拨千斤的时代已经过去了，而且这个时代，可能再也不会回来了。
2、上山下乡，各走各路；前面说资本的力量越来越明显，但不等于所有实力不强的企业就活不下去。我认为，市场给每个企业都留了一条路，你可以选择适合你的路。未来的医药保健品将会出现一个两极分化，我叫它上山下乡。
所谓“上山”，就是利用庞大的资金力量，在营销上进行全国布局，在传播上建立一个立体组合的传播网，各大媒体交叉覆盖，成为某个市场的强势品牌，这种传播，看上去成本很高，事实上利用各类媒体的组合，反而把单位成本降低了。
所谓“下山”，就是选择一个或几个区域市场，深耕细作，可以是省级市场，实力再小就选择地级市场，在策略上可以适当地剑走偏锋，成为一个区域市场的强势品牌，积累了资金实力以后，再去上山，也就是作全国市场，做全国品牌。21金维他就是做了一年的浙江市场，然后迅速在全国推广的。
3、OTC领域，将有一批老产品将崛起
我的第三个预言就是，一批OTC老产品将崛起，我认为，老产品有新产品所无法比拟的优势，这个优势体现在三个方面
一是有一定的品牌基础，
二是有一批相对忠诚的消费者，
第三，也是最重要的是，老产品的渠道基础都还不错，很多有10年20年历史的老产品，基本上借用计划经济体制下的医药渠道，在全国各地都有一些铺货，这恰恰是新产品的软肋，很多新产品在一个区域市场能成功，但要做成全国品牌，在渠道上就会遇到很大的障碍，一时半会难以建立一个覆盖全国的渠道网络。因此，我认为，如果你手头有资质不错的老产品，利用现有的资源，在策略正确的前提下，尽早发力，完全有可能取得成功。
 
结束语
2002年中国有本畅销书：《谁动了我的奶酪》，这本书的核心内容讲述的就是如何在快速变化的环境中学会变化。
我们回到前面，营销本质上是一种战争。战争与营销，都是一种动态的博弈，战争是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自己，实现战略目标的目的。
同样，变化不定是营销最大的特点，其中，中国医药保健品的营销，更是在不断变化，消费者心理在变，竞争对手在变，政策在变，营销模式也在变，市场自然也在变。在这种动态的变化的博弈中，展现出营销人的智慧和勇气。
所以，在不断变化的市场，没有永恒的法则，只有永恒的探索。
同样，我们今天总结出的10大黄金法则，再过一年或两年，就很有可能要发生变化，因为市场会变。
这是一个速度战胜规模，快鱼吃大鱼的市场，只有变的比对手快，出手更狠，打得更准，变中求新，变中求稳、变中求异、变中求快，才有可能在营销战中赢得胜利。才能带领你的企业，带领你的队伍，在中国市场杀出十面埋伏，打一场漂亮的营销战。
祝大家在市场征战中，取得更大的成功！
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