西方现代广告第二个重要时期：1906—1916 走进科学时代

简略回忆上堂课内容：西方现代广告的起源、成形时期:1900-1905
现代广告诞生于1900——1905年之前。
在1900年之前,整个广告业可以用一个词来形容，那就是石器时代。
石器时代相信不用多解释，大家也能明白，就是一种原始的,蒙昧状态，情况也是如此，大家对广告没有清晰的概念，只是按照经验和直觉在做。
在广告史上有个重要人物，那就是拉斯克尔，也是奥格威列为六大广告巨人之首的人。
拉斯克尔是个很牛的人，12岁就创办了一份报纸，18岁他进入了当时第三大的广告公司，但一开始身份很低，只是一个刷痰盂的小伙计，不过他很爱思考和学习，他一直在琢磨广告的学问。
当时拉斯克尔所在的公司有个主张，就是明智的做广告，拉斯克尔去问老板,什么是明智的做广告，老板说,明智的做广告就是明智的做广告呗。
（没办法，当时大家对广告确实缺乏一种认识，那是1900年之前。中国的八十年代对广告的认识和这个差不多，可见中国广告和西方的差距！）
很显然这个答案是有问题的，后来拉斯克尔去问当时最大广告公司的老板，那个老板说坚持就是成功。
这个回答也有问题，拉斯克尔又问,如果是错误的,坚持能成功吗?那个老板说,那就坚持正确的，拉斯克尔说,什么是正确的呢?那个老板也说不上来。
这就是当时的状况，第一大和第三大广告公司的老板对广告都没有很清晰的定义。
拉斯克尔是一个很有学习精神和悟性的人，他注意学习报纸上的成功广告，他发现了有一家的非常成功，因为他们的广告像新闻，于是拉斯克尔领悟到这一点，开始了创作，并且取得了非常成功的因素。
这也说明了广告的一个成功因素像新闻--吸引人。
其实直道今天广告也应该学习新闻，奥格威曾说过,谁说广告就要一定像广告呢，他本人就创作新闻体风格的广告。现在的新闻广告效果依然非常好。
拉斯克尔创作的新闻风格广告,让他和公司都获得了巨大成功，公司的收入连年倍增,而拉斯克尔也成为了企业的老板之一，拥有1/4的股份，这一年,他24岁。（大家知道什么是牛人了吧，从刷痰桶的到24岁时美国第三大广告公司的老板。）
 
不过，新闻风格只是广告的一种形式，并不是最核心的关键。
当时整个广告界对广告都缺乏认识明确概念,认识，直到1905年的一天！
 
当时的广告顶尖高手只有6个人，但其他的5个人都无法给予广告明确的概念，只有一个人可以，他叫肯尼迪。
他来到了拉斯克尔所在的公司，让门童把一张字条递了上去：我正在楼下的大厅等你们,我相信你们不知道广告是什么,而我知道。
当时大老板因为没听过这个人不愿意见他
而拉斯克尔提出了见见这个人。
这个见面彻底掀开了广告新的一页，这是广告的定义第一次被明确了。
说到肯尼迪如何牛，可以用一个数字大家就明白了。
大家猜这个人在1905年的收入是多少吗?
当时拉斯克尔所在公司（美国第三大广告公司）的广告人周收入15美元,年收入750美元，这在当时非常高了。1905年的钱放到现在，差不多得乘以几百倍了。
而当时肯尼迪的年收入是1.6万美元！是当时普通广告人的20多倍，大家就可以知道他有多牛了。
这个人告诉了拉斯克尔广告的定义：salemanship in print
翻译成中文，就是就是:纸上推销术! 至今仍被认为是最经典的定义! （纸上推销术，当时的媒体只有报纸\杂志等)
换句话说,广告就是一种推销术，利用媒体进行的推销术。
放在今天可能很简单，但是当时犹如发明火车一样！
不过说实话,今天很多从事广告的人还没有认识到“广告就是推销术”这一点。
讲这个呢，是希望大家对广告有正确认识，广告不是花哨的艺术品,是用来推销的,因此衡量广告的好坏就是其销售力的大小。
这是上次课《西方现代广告的起源、成型时期：1900—1905》的简略内容。
中国营销1988—医药保健品和中国营销开始闪光时刻
西方现代广告第二个重要时期：1906—1915科学时代
西方现代广告第二个重要时期：1906—1915 走进科学时代
在广告的发展过程中，拉斯克尔的作用和贡献也非常大。
上次我们说到肯尼迪和拉斯克尔的会面。
这次会面后，拉斯克尔决定雇佣肯尼迪，给他支付2万美元的年薪（大家注意了，这是1905年）。
肯尼迪也很大牌，只教拉斯克尔一个人，教他广告的定义,广告文案的因与果等内容。
拉斯克尔又招聘了9个新人，他再教这些新人。后来发生了一件非常有趣的事情，这9个年轻人都成为了美国大广告公司的老总。
可以看出来拉斯克尔是个多牛的人，培养出来的人也都那么牛。
后来他曾说过,如果当年谁有幸听过他的课,也会成为个老总什么的。这句话听起来很夸张似的，不过事实真如此,有段时间,美国好几家最大公司的老总都是他以前带出来的，为此,拉斯克尔自我调侃,我把人培养的太出色了,以至于留不住了。
这段时间，肯尼迪把他的心得写了一本书<广告实验>，这本书的问世，对于广告发展非常重要的意义，这本书出版后，第一次明确了广告的定义，并带动了整个广告界的发展。
大家也都知道拉斯克尔培养的人水平很高，拼命的挖他的员工，拿几倍的薪水吸引他们。这个时期，肯尼迪因为自己的生意离开了!
拉斯克尔的发展到了一个新阶段，他又遇到另外一个人，也掀开了广告新的一页——科学时代的来临。
这次经历有些传奇性，当时拉斯克尔去外地，在火车上遇到了一个老朋友，这个朋友拿着当时的杂志说，这个广告写的不错,你应该找这个人。
这个广告就是非常著名的喜力滋啤酒，也是非常著名的一个案例。
喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二线的产品。
后来，被现代广告奠基人克劳德·霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。
克劳德·霍普金斯是如何做到的呢？
当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把“纯”字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些对消费者都毫无意义，用克劳德·霍普金斯的话说“这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹”。
（说到这里，大家可以联想到今天的报纸简单硬广广告吧，在广告中把“纯”字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，就像今天的硬广告，没有效果的，大家可以好好思索一下！）
霍普金斯用事实科学的说服消费者，这也是他一直坚持的原则！
克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的广告中，讲述了大量的事实，证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独特。如：
1、喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水。
2、喜力滋啤酒的酵母是经过1018次试验，
3、具有独特风味的酵母，
4、喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。
说起这个案例，大家是否可以想到国内另一个著名例子——乐百氏“二十七层净化”呢，可以说直接拷贝了这一思路。
 
霍普金斯的喜力滋啤酒广告非常成功，该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。
这个商人是后来一个著名杂志的老板，也就是他看到报纸点了杯啤酒，然后告诉了拉斯克尔。
拉斯克尔注意到了这个人，了解霍普金斯也是为专利药做广告的。
大家还记得前面提到的肯尼迪吗?他创作广告也是从专利药开始的。
这说明一点,广告是从药品中开始的，我们国内也是，从1988年就开始了，这也是国内医药保健品的广告为什么卖货的原因。
这一点，东西方是相同的。
大家通过喜力滋的案例能理解广告的另一个重要问题——做广告,要科学的说服消费者。
西方后来对医药的广告严格了，于是高手们转移了阵地，国内也在发生类似情况。
当时霍普金斯的一个医药的超牛案例，就是让一个年亏损10万美元的企业变成了年赚150万美元，注意,那是100年前啊,150万美元什么概念。
但当拉斯克尔派人找到霍普金斯时，霍普金斯正在调养身体,因为工作太累了打算不做广告了，最后他还是去见了拉斯克尔。
拉斯克尔是一个非常牛的人，大家猜他怎样就征服了不愿意的霍普金斯?
他对拉斯克尔说:告诉你的妻子,沿着密歇根大街走,可以挑选任意一辆汽车,由我来买单,当时的汽车可不多哦.
这是老板的一种魄力和魅力，很多老板赚了钱也不愿意和下属一起分享，加个薪水啊就躲的不得了。
拉斯克尔是个高明的老板，想办法为牛人提供最好的条件，让他为自己创造最大的价值。
大家知道拉斯克尔给霍普金斯开多少的年薪吗?
一年十几万美元。
而霍普金斯也很好的回报了拉斯克尔。他们创做了第一条汽车广告\第一个汽车轮胎广告等等多个第一。
通过喜力滋啤酒大家多少能理解霍普金斯的风格了吧? 科学的说服消费者。
这里讲一个例子，当时霍普金斯创作的一个汽车广告。他讲述了这个汽车的生产因为供不应求而不得不搭建帐篷基地的故事。
这个故事抓住了消费者心理,一种从众心理，想啊,卖的那么好啊,这个产品好啊!
说到这，大家能理解另一种广告炒做点——热销，为什么屡试不爽的原因了吧！
这种广告在中国的医药保健品广告中最早出现，不过中国的医药保健品人是本土摸索出来的。
为什么能成功，都一个共同特点——对消费者心理的了解。
 
霍普金斯还有一个创新，就是将产品的专家推出来，大家发现了没有，医药保健品的广告也是用专家屡试不爽，而且效果奇好。
为什么？一个产品好，谁的话最有份量，那就是专家。
最直接的一个例子
大家都不会陌生舒服佳的广告，为什么那些人穿白大褂呢，就是搞的像专家一样。
 
科学的说服消费者，说白了是对消费者心理的理解!
 
霍普金斯一个重要观点：受过高等教育的人不能作广告，因为他们太脱离大众了,太高高在上了，太不了解消费者、大众的心理了。
这句话还是有一定道理，刚出校门的学生实在有些脱离实际，只要接触市场后，才能成熟。
而霍普金斯另一个观点就是学校的教材脱离实际，也是非常有道理，他说一个大学教授,一个生活在象牙塔里的人,他怎么能教广告或市场呢。很多学校的老师太纸上谈兵了。
霍普金斯是一个智者，他将广告推倒了更高的高度，而在他加入拉斯克尔后写了一系列著作，这些书改变了广告界。最明显的是1916年之前，懂广告的公司只有两三家，但1916年之后就多了。
这其中拉斯克尔起了很大的推动作用!
而霍普金斯的成就不仅如此，不只是在广告界，很多营销手法（如:新产品强行铺货\试销\兑换券散发样品等）都是他的发明，而且是在一百多年前。
最后说一点，他影响了两个著名的大师。一个就是现代广告教父奥格威，另一个是USP理论发明人罗瑟·瑞夫斯。
“现代广告之王”大卫·奥格威以前也一度是花哨广告的推崇者,在读了霍普金斯的科学广告后,开始了广告卖货目的的追求! 奥格威奉克劳德·霍普金斯为精神导师，奥格威说：“克劳德·霍普金斯是创造现代广告六位巨人之一，霍普金斯的著作《科学的广告》一书扫除了我在英国做撰文员所患的假文学病，使我专注于广告的责任在于销售，它改变了我的一生，如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告。”
肯尼迪开始了第一次明确广告定义的时代！
霍普金斯开始了科学广告的时代！
所以
大家做广告一定要明确三点
1、广告是推销术
2、科学的做广告
2、研究消费者心理
 
（说个小插曲，大家知道罗瑟·瑞夫斯和奥格威这两个大师有什么特殊关系吗? 他们的老婆是姐妹，用我们中国人来说是连襟。）
我讲的基本结束了！
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