成功广告意味着什么？

前不久，笔者著文列举了这些年我国大陆失败广告的几种类型，提醒广告主们，应该请公司帮助策划，使广告更有针对性，更有效果，那么，怎样才能使广告具有针对性，打动目标受众呢？我把成功广告必须做到的几个方面归结为三点，称为成功广告三部曲，通俗的说，即是对谁说、说什么、怎么说。
对谁说
广告是商品促销的一个手段，它的目的十分明确，就是为了促进商品销售，广告的一切活动都应该围绕商品销售而展开，商品的目标市场在哪里，目标消费者是谁，广告的诉求对象就应该是谁，这是广告策划的首要问题如果这点没搞清楚，那么广告策划就成了无源之水，无本之木。胡乱做出来的“广告策划”必然是牛头不对马嘴。这里还有一种情况应该注意：商品使用者不一定就是商品购买者。这是的广告诉求就应该进一步分析，“对谁说”是对商品使用者说好，还是对商品购买者说更好。或者是“妈妈我要喝”式的子女要母亲买，或者是“献给母亲的爱”式的子女为母亲买等等，都是准确分析了目标消费者的结果。
 
说什么
了解了产品的市场定位，搞清楚广告的诉求对象以后，接下来就应该研究广告应该“说什么”，即广告定位，也就是找准广告诉求点。一个产品具有许多不同的属性，譬如家具，既能放置衣物，也能美化家居，有时还能垫脚攀高，等等，我们就应该分析这种产品最能满足目标消费者需求的是哪方面的属性，进一步还要分析这种产品还有其他的什么属性、目标消费者最关心的是什么？能够牵动消费者心灵的，这才是我们要找的广告诉求点。譬如空调，最能满足消费者需求的是在炎热的夏季里有一个凉爽的空间，可是，如果把这个作为广告诉求点，就大错了：“x x空调给你一个凉爽的夏天”，这不是废话吗？不制冷还叫空调？我们目前看到的空调器广告，多数只强调了品牌，而没有去寻找更有效的广告诉求点。消费者关心的质量怎么样，别用几天就坏了，噪声大不大，安装是否方便等等。广告就应该从这些方面寻找诉求点。
 
怎么说
找准了广告诉求点，确定了“说什么”，还要研究“怎么说”。这里首先要根据广告诉求对象不同，采取不同的诉求方式。受众的地域，民族不同，性别、年龄、职业不同，等等。他们的喜好、欣赏习惯会有很大差别，应该采取不同的诉求方式、语气，例如，对成人的广告诉求语气是“味道好极了”，对儿童的广告诉求语气则是“今天，你喝了没有？”
确定了不同的诉求方式、语气后，还要用目标消费者喜闻乐见的形式来表现，例如儿童喜欢卡通形象，成人喜欢小品、幽默，以这些形式来表现的广告对目标消费者就更有吸引力，更易于接受，就能达到更好的广告效果。
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