中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（一）

这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲，经整理形成以下文字，在该文中，作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则，并对每一条法则，做了深入阐述，与中国营销界有识之士共同探讨。　　
　　大家好，今天要讲的东西，都是我8年来总结出的实实在在的东西，没有水分，都是干货，拿来和大家一起分享，互相学习，我觉得这个行业要进步，必须共同学习，这些年，我也偷偷学了不少东西。

　　今天的讲座，主要分为以下五大部分：
　　第一部分：营销：本质上是一场战争
第二部分：中国医药保健品营销困境
第三部分：破解市场密码——迅速做大的十条黄金法则
第四部分：成功者的七种武器
第五部分：中国医药健康品市场的三大预言
 
这五大部分，我会重点谈一下第三部分。迅速做大的十条黄金法则
大家可能会问我，这十条法则是怎么来的？为什么要叫黄金法则？
如果我告诉大家，今天我讲得这些东西价值20个亿，你们信不信？。
那么，我要告诉大家，这10条法则确实值20个亿。确实是花了20个亿才买来的。当然，不是我自己的钱，我没有那么多钱，这些钱是我的客户掏的。
我从事市场策划将近八年，主要服务于医药保健品品牌，后来创办智期策划传播机构。在这八年里，我服务过近30个医药保健品品牌，包括21金维他、椰岛鹿龟酒、小金维他、前列康、百消丹、东阿阿胶、还有脑白金中期也做过一些。这些企业在市场运作中所花的钱，我粗略算一下，绝对不少于20个亿。在这个过程中，我总结了很多经验教训。没有我这些客户花这些钱来做市场，就没有我今天讲得这些东西，就没有这10条黄金法则。所以说，我这些东西值20个亿，一点都不过份，在座可能有的朋友，觉得这个讲座的门票还有点贵，其实已经非常便宜了。
好，先让我们来谈第一部分
 
第一部分：营销：本质上是一场战争
很多营销人常常有一个名词挂在嘴上，这个名词就是“营销战”，那么，营销与战争到底有什么关系，很少有人真正去总结。我这里简单梳理一下：
首先，我们看看，营销与战争有什么相同的地方：
第一，战争与营销，都是一种动态的博弈
战争是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自己，实现战略目标的目的。
同样，变化不定是营销最大的特点，其中，中国医药保健品的营销，更是在不断变化，消费者心理在变，竞争对手在变，政策在变，营销模式也在变，市场自然也在变。
第二，战争与营销，都是实力与智慧的比拼
这一点很容易理解，要赢得一场战争，军事实力与军事智慧都很重要，至少必须具备其中一项，而营销战也一样。
第三，战争与营销，都具备大致相同的成功法则
“策略至上；兵力集中；知己知彼（在营销战中，知彼更多的是指要了解消费者）；以正合，以奇胜；军令如山（在营销上就是执行力）……”这些原则，在战争与营销战中同样适用。
在很多营销案例中，都体现了一些军事智慧，包括三株的吴炳新、史玉柱，都喜欢研究毛泽东，据我的了解，在三株晚期，吴炳新先生曾在南京召开过整风会议，这也是借鉴毛泽东延安整风。
中国有很多人军人出身企业家，做出了巨大的业绩：王石、张瑞敏、任志强。2004年。中国500强企业，出身于军人的总裁和副总裁就有200位。在美国，最优秀、最牛BI的商学院是哪一个，不是哈福、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了董事长1000多名，总裁5000多名。　　
当然，战争与营销战也有不同，战争以征服对手为最终目的，营销战以征服消费者为最终目的。
对每一个企业、每一个品牌而言，我们的对手来自两个方面，一方面是直接的竞争对手（往往比较多），另一方面是我们的消费者（人数更多，但他们是一个群体）。
很多企业过于注重竞争对手，而忽视了消费者。在某种意义上，消费者是更重要的“对手”，更值得重视。如果你能“征服”消费者，让消费者接受、信赖、选择你的产品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个产品的市场成败，都取决于消费者。
消费者是我们永恒的对手，也是我们的衣食父母。因为我们是要向消费者口袋里偷钱，首先要征服他们的心理，让他们主动掏钱，营销战就是要让消费者信赖我们的产品、购买我们的产品、不但是买一次，而且要重复购买，产生忠诚度。所以，营销战说到底是一场心理战，在某些方面，比战争还要复杂。
 
第二部分：中国医药保健品营销困境
打一场战争，首先需要研究战争大环境，要打赢中国医药保健品的营销战，首先要研究，这个市场的大环境。
应该说，中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高，花大钱治病不如花小钱保健的意识，越来越强，小病上药店，大病去医院已经成为潮流，这个市场是越来越大。目前，中国的OTC（非处方药）市场正在以每年11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。　
但是，这个市场越来越大，却很多业内人士都在说，医药保健品很难做，而且是越来越难做，我想在座大家有没有这样的感觉。
为什么难做？因为做这行业赚钱多，据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二。因为这个行业赚钱多，做的人就多。而且，做医药保健品的，都是人精，在座的各位都是做这行的，都是智商非常高的。因为大家都很优秀，都很聪明，这个行业竞争水平就很高，你能想到的办法，你的对手也能想到。你做得到的事情，你的对手也能做到。所以，药品保健品很难做，关键在于这个领域的人都很厉害，都是营销战的高手。
那个，这个市场的困境，到底表现哪些方面？
那么，用几句话概括，监管越来越严，信任度越来越低，费用越来越高，觉醒者越来越多，招数越来越少。
监管越来越严
早期，这个领域确实有一个过度开发的问题，一个90年代是形容保健品的顺口溜，“几口大锅几口缸，雇几个小工熬药汤，弄几个瓶子往里装”。大家知道，政府的眼睛里不能揉沙子。也就是从那时起对保健品的监管开始加大力度，药品就更不用说。在广告法里，对药品广告限制是最严的，每一个药品广告出台之前，必须经过地方药监局的审批，然后，到国家药监局备案，在广告发布的地区的药监局还要备案，过了这三关，你的广告才能与消费者见面。层层审批下来，广告中有杀伤力的字眼都被删掉了。
这两年，监管力度还越来越大，据可靠消息，今年开始，保健品广告也要经过药监局审批，毕竟药监局这根高压线你不能去碰。
信任越来越低
这里指的是消费者对医药保健品的信任，其中特别是对保健品，在很大一部分人民群众中整体信誉不高，反正是一看到保健品广告，消费者就会下意识地捂紧腰包，提醒自己“狼外婆”来了，千万别上当。
信任度越来越低是历史遗留下来的影响，曾经确有一些保健品做的比较过分，几粒老鼠屎坏了一锅粥，而且，这锅粥现在还不干净。
费用越来越高
很多人做药品保健品，到头来发现，自己辛辛苦苦干来一年，都替媒体打工了，心里很不平衡。媒体费用越来越高，这是一个事实。曾经的标王秦池老总说过一句话：在央视打广告，就是开进去一辆桑塔拉，出来一辆奔驰。而现在呢？可能是开进去的是奔驰，出来的是桑塔拉。为什么？因为环境不同了，媒介费用高了，如果广告策略再出现偏差，就更是得不偿失。
觉醒者越来越多
人总是在不断进化，不断学习，被环境、被市场推着赶着往前走，中国的药品保健品经营者也一样，有越来越多的医药企业都开始重视广告传播、意识到要想做大，广告不能少，越来越多的老总开始重视终端建设、开始注重品牌规范。
招数越来越少
医药保健品这个领域创新了很多市场运作的手法从三株最早的小报，脑白金式的新闻性软文、到这两年出现的会议营销，各种各样的招数出现了很多，但每一个招数最多能用两三年，两三年就不管用了，老百姓就不信了，逼着我们想新招，没有新招就只有死亡。
很多人总体的感觉是，能想得招都想到了，招数是越来越少了。当然，事实上并不是这样，办法总比困难多，只要你去想、去用心思考、去实践，新招、好招、绝招都是能想出来的。猴子能进化到人，并且能进化到我们在做各位这样聪明，就因为人一直在想办法.　　
所以，医药保健品的整体情况，就是市场越来越大，但市场也越来越难做，钱越来越难赚。这是一个悖论，但又是一个事实。
特别是对那些有野心、有梦想，想做大、想做强的企业来说，在这样一个营销困境下，您真的需要好好思考一下，你下一步该怎么走？
所以，医药保健品的整体情况，就是市场越来越大，但市场也越来越难做，钱越来越难赚。这是一个悖论，但又是一个事实。
特别是对那些有野心、有梦想，想做大、想做强的企业来说，在这样一个营销困境下，您真的需要好好思考一下，你下一步该怎么走？
文章来源于，武汉百应通工商门户网：http://www.byt818.com/ 呈现最好的信息给您。