新闻营销：让媒体为你打工（下）
信息来源：互联网 责任编辑：武汉百应通网编部 发表时间:2012-12-17 点击:次
1、以奇制胜
一家医院似乎与世界吉尼斯联系不起来，但天津爱民医院做到了。
1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚100天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。国内减肥机构很多，惟独爱民医院以其奇特的方式，不仅制造了特大新闻，更得到了一次免费的宣传。
现在，天津爱民医院把连锁店开到哪里，都会采用同一种新闻策划的招数，就是在当地寻找最大的胖子，并免费医治。由于此事件本身具有一定的特别性，因此新闻媒体自发起来进行全方位报道，这起由企业制造、媒体热炒的新闻事件为企业的宣传取得了超常的效果。
2、巧借名人
名人是新闻媒体追逐的对象，巧借名人自然影射企业，著名笑星牛群在蒙城当县长一事，可谓是借助名人效应的最好例证。
安徽蒙城县，一个穷县，能破天荒地请明星做县长，正是利用名人效应。此次新闻策划可谓独具匠心，充分利用了两者的结合点，一是文化名人被任命为“副县长”，极具新闻性；二是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县“蒙城，管的又是牛经济、牛文化，也是情理之中。
从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题，还专门推出了“牛县长日记”连载。当然，“牛县长事件”还引发了争论，比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法？》。但越争论，这一事件的影响就越大，对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时，全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。
这一事件给蒙城县带来巨大的的效应，知名度大增，用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”，同时经济效益取得了显著的效果，可谓是借势名人进行新闻营销的经典案例。此外还有剑南春借名克林顿、酒鬼酒借名黄永玉等事件，堪称佳作。
3、搭顺风车
很多新闻事件其实都蕴藏着大量的商机，如果能找到新闻事件的关联，企业就能成为新闻事件的受益者。2000年感冒药行业的PPA危机，就使产品中不含PPA的999感冒灵成为“PPA事件”中的最大赢家。
“PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和PPA被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。
配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含PPA》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。
999感冒灵是第一家在中央台播出“不含PPA”的广告。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位，现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。
4、绝处逢生
很多企业并不是一帆风顺，在艰难的抉择中的时候，果敢做出一些重大决定，似乎有背常理，但常常能起死回生。比如茅台酒“碎瓶”事件，“喝涂料”事件，都创造了良好的新闻效应。
海尔创业初期，产品经常出现质量问题，在张瑞敏的亲自策划下，制造了一起”自己砸自己冰箱新闻事件”。此次事件引起不小的波动，海尔损失的是67台不合格冰箱，但在新闻传播的帮助下，海尔赢得了公众对其产品的信任。海尔演出了一场绝处逢生的新闻事件，“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头，海尔集团一直非常注重新闻事件传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。
5、以小见大
新闻无小事，“一滴水可以映出太阳的光辉”，以小可以见大，企业一个小小的举动可以折射出企业的文化和理念，提升公众对企业的认识高度。比如平安保险在“非典”时期向客户免费发放《非典预防手册》，小小的心意取得客户的信任。
还有一个以小见大的例子，说有一天，在一家公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，并急忙通知动物保护协会和新闻媒体，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，该公司不仅树立了有爱心的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。
新闻策划的方式也不仅限于这些，但必须依照新闻的规律。
企业新闻策划注意事项
1、建立新闻代言人制度
一规范新闻代言人的言行和行动准则。二新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系，在舆论引导上取得积极的正面效应。三适时发布企业动态，及时、合理安排召开新闻发布会。四促进新闻营销的持续规范化发展。
2、 新闻策划树立创新观念
和其他营销方式一样，创新才能吸引人，不能创新，新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字，新奇才能保持公众对企业的关注，这也是新闻策划的基本支点和出发点。对于企业而言，特别是要策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。
3、 站在公正的立场上
企业在新闻策划之前，就要摆正自己的立场。要过多站在媒体的立场上，站在行业的立场上，站在公众的立场上，而不是一味从本企业的角度出发。微软的新闻宣传就是忽视了与政府和公众的有效沟通，因此遭受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐，最终以其垄断市场为由，将其拆分。
4、 各方面策划要周密
新闻营销是否成功，在于策划是否成功。从选题、策划，到具体实施，每个细节都要精心策划，不能有半点疏忽，同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位，造成欺骗社会、欺骗消费者的印象，就成了新闻策划的大忌。
5、 建立反馈和跟进系统
新闻发布以后，就像一颗炸弹引爆一样，谁都不会完全预测会发生什么事，要让企业的每次营销活动都做到一种极致，就得关注一些即使是细微的变化。比如从受众的数量和特征，活动的知名度、好感度，媒体和受众的态度等方面搜集相关信息，建立反馈及效果评估机制，为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。
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1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚100天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。国内减肥机构很多，惟独爱民医院以其奇特的方式，不仅制造了特大新闻，更得到了一次免费的宣传。
现在，天津爱民医院把连锁店开到哪里，都会采用同一种新闻策划的招数，就是在当地寻找最大的胖子，并免费医治。由于此事件本身具有一定的特别性，因此新闻媒体自发起来进行全方位报道，这起由企业制造、媒体热炒的新闻事件为企业的宣传取得了超常的效果。
2、巧借名人
名人是新闻媒体追逐的对象，巧借名人自然影射企业，著名笑星牛群在蒙城当县长一事，可谓是借助名人效应的最好例证。
安徽蒙城县，一个穷县，能破天荒地请明星做县长，正是利用名人效应。此次新闻策划可谓独具匠心，充分利用了两者的结合点，一是文化名人被任命为“副县长”，极具新闻性；二是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县“蒙城，管的又是牛经济、牛文化，也是情理之中。
从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题，还专门推出了“牛县长日记”连载。当然，“牛县长事件”还引发了争论，比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法？》。但越争论，这一事件的影响就越大，对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时，全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。
这一事件给蒙城县带来巨大的的效应，知名度大增，用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”，同时经济效益取得了显著的效果，可谓是借势名人进行新闻营销的经典案例。此外还有剑南春借名克林顿、酒鬼酒借名黄永玉等事件，堪称佳作。
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很多新闻事件其实都蕴藏着大量的商机，如果能找到新闻事件的关联，企业就能成为新闻事件的受益者。2000年感冒药行业的PPA危机，就使产品中不含PPA的999感冒灵成为“PPA事件”中的最大赢家。
“PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和PPA被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。
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2、 新闻策划树立创新观念
和其他营销方式一样，创新才能吸引人，不能创新，新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字，新奇才能保持公众对企业的关注，这也是新闻策划的基本支点和出发点。对于企业而言，特别是要策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。
3、 站在公正的立场上
企业在新闻策划之前，就要摆正自己的立场。要过多站在媒体的立场上，站在行业的立场上，站在公众的立场上，而不是一味从本企业的角度出发。微软的新闻宣传就是忽视了与政府和公众的有效沟通，因此遭受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐，最终以其垄断市场为由，将其拆分。
4、 各方面策划要周密
新闻营销是否成功，在于策划是否成功。从选题、策划，到具体实施，每个细节都要精心策划，不能有半点疏忽，同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位，造成欺骗社会、欺骗消费者的印象，就成了新闻策划的大忌。
5、 建立反馈和跟进系统
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