古井贡酒软文投放策略及效果分析

古井贡酒公司从2001年推出“新世纪、新古井、古井贡酒创新风暴”营销升级工程以来，就有重点、有计划、有步骤地在全国各地报刊媒介上,陆续投放古井贡品牌软文广告，投放范围覆盖古井贡品牌主要重点市场，投放媒介包括全国性权威性报刊《人民日报》、《半月谈》和经济类大报《中国经营报》、定位于酒类经销商的专业杂志《华糖商情》与《酒类营销》、安徽主流报纸《新安晚报》、河南第一报《大河报》、浙江唯一省级晚晚报《钱江晚报》、山东的《齐鲁晚报》以及辽沈地区的《辽沈晚报》。现将其投放策略及效果，作一扼要分析，以供业界人士参考。
 
三大策略拓宽古井贡软文投放路径
2001年伊始，古井贡酒公司在产品创新、质量创新、通路创新、媒介创新、市场管理创新等方面皆已卓有成效地展开。而其品牌媒介策略的创新质量，决定了新世纪古井贡酒“创新风暴”营销升级工程的走向。
纵观古井贡品牌媒介策略，可以肯定的是：古井贡品牌从未受过硬伤，也从未停止过广告与宣传等方面的品牌积累，所以有了八大名酒、四次蝉联国家金奖、中国驰名商标等荣誉，并有了古井贡品牌=37.38亿元的行业地位。但是，在信息大量传播时代，古井贡品牌建设面临着一系列的媒介沟通障碍。
障碍之一：《广告法》、《酒类广告管理条例》对名酒称号、金奖荣誉做了种种限制，已不允许通过电视等大众媒介的广告形式来传播。要延续古井贡品牌荣耀，需要通过什么样的有效路径进行放大传播？打好擦边球？　
障碍之二：品牌概念仅是冰山一角，怎样让消费者知道更多支撑品牌的丰富内涵，古井贡品牌内涵究竟是什么？树立一个品牌究竟应从哪几个方面或包涵哪几个层面？即传播什么？怎样传播？
障碍之三：电视媒介的增多、信息爆炸和大众收视习惯的变化，以及电视广告成本的激增与电视广告播放长度的天然局限性，选择什么样的媒介抢夺消费者眼球并深入消费者心理，起到“攻心夺目”并“潜移默化”的作用？
 
针对上述古井贡品牌与消费者深度沟通诸方面存在的问题与障碍，古井贡酒的策划班子，大胆创新，有的放矢地提出了三大策略。
策略之一：组织软文撰写组，充分挖掘古井贡品牌丰富的人文历史，通过这种软性新闻弥补硬性广告品牌内涵的不足，丰富品牌形象，降低广告成本。
 
软硬广告优势比较：

	硬广告（电视广告）	软广告（软性新闻）
作用	品牌形象性提示，“冰山一角、昙花一现”，传播快、渗透性弱，诉求不充分。	品牌内涵深层次阐释与演绎，内容丰富，诉求充分，传播慢、渗透性强
信任度	商业性强，可信度弱，重复千遍传播，还不易形成口碑。	新闻性强，可信度强，以一当十传播，易于形成口碑。
有效性	接触面广，接触时间短，梢纵即逝，不可传阅，时效性差。	接触面较大，接触时间较长，可多人多次浏览传阅，时效性强
成本	电视广告成本高，千人成本相对较高。	软性新闻总体成本低，千人成本相对较低。

　　以上比较可知，软硬广告各有优劣，可互为补充，但在演绎阐释品牌文化内涵方面，软性新闻不可或缺且事半功倍，好的软文起到“四两拨千斤”的作用。
 
策略之二：通过产品联想、企业联想、企业家联想三个层面阐释演绎古井贡品牌内涵，与消费者进行无极限的情感沟通和文化沟通，达到体验营销境界。

　　品牌是集体智慧的结晶体，是共同事业的载体。任何一个优秀的品牌凝聚了一个组织所有成员的心血和汗水。古井贡酒公司独有的、相辅相成的“三名（名品、名企、名人”宣传方针得以执行，惟有拓宽软文投放路径，才能将以上三个方面因素完美结合，也才能丰富一个品牌形象所必须拥有的名品、名企、名人等三个层面的联想。
也就是说，硬广告作用是品牌提示，呈现给消费者仅是冰山一角，而软广告所要解决的问题就是要揭示冰山之下庞大的品牌支撑基石，给消费者丰富的品牌联想，联想越具体生动，昭示了种种意象的力量，品牌体验就越扎实越有生命力。
附已对外发表的产品联想、企业联想、企业家联想部分软文标题。
 
策略之三：市场聚焦、产品聚焦和媒介聚焦等三大法则决定了古井贡软文投放策略：集中选择、点面结合，既结合区域性强势媒体，打点，又结合高端媒体，打面。
一是选择全国发行量大、权威性强、阅读率高，男性决策层阅读为主的大众媒体。如《人民日报》、《半月谈》。
二是选择古井贡重点市场发行量大、影响广、阅读率高、家庭购买层阅读为主的地方晚报。如《齐鲁晚报》（山东）、《辽沈晚报》（辽宁）、《大河报》（河南）、《新安晚报》（安徽）、《钱江晚报》（浙江）。
三是选择以经销商阅读为主的权威报刊，因为业界有一句著名的论断：广告首先做给经销商看的。古井贡系列软文诸如在《中国经营报》、《华糖商情》、《酒类营销》等专业期刊上投放，就能很好地与经销商进行良好的沟通，不断地听到古井贡的声音，经销商们及其下线客户，做古井贡生意的劲头就更足。
 

产品联想	1、曹操独创了中华第一贡2、独孤将军与古井贡酒3、许世友将军一生只爱茅台和古井贡4、披露古井贡“贡”字风波5、古井贡四大传统酿酒工艺6、古井贡酒引爆老窖技术革命7、“酒界泰斗”周恒刚为古井贡解密8、12号台风与古井贡酒十年佳酿9、香港《大公报》披露古井贡获奖内幕
企业联想	1、醇净益寿——古井贡酒为白酒正名2、老卢、小卢与古井贡酒的传奇故事3、古井贡——酒类企业唯一A、B股上市公司4、古井酒业三足鼎立，三分天下5、朔州假酒、古井贡倾情援助6、古井贡的“非典”公关
企业家联想	1、王效金对就业的四次革命性贡献2、王效金首创酒龄酒先河 3、王效金的徽商情结4、王效金舌战老外5、古井贡，在批判中求得新生

 
软文投放效果：随风潜入夜，润物细无声
“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。” 在传播过多的社会里，软文广告并不是长柄大铁锤，它更象一层薄雾，一层非常薄的雾，随风潜入你我顾客心中，笼罩住你我顾客的心智。所以，塑造富含品牌人心的故事，是抵抗大量传播物的有效工具，持之以恒，以一贯之，必能取得良好的效果。这是润物细无声，慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播工作，也是古井贡品牌故事系列软文推出的初衷，其终极目的就是营造一张非常大的、非常薄的雾，笼罩住古井贡目标消费者的心智。截止到目前，在一些国内重点报纸杂志及重点市场的城市晚报上，连载投放的品牌故事的系列软文，已牢牢抓住了古井贡目标消费者的心智，品牌印象的累积效应得以有效体现。
软文就是软性新闻，其理想的结果就是软化成一个真正新闻。所以，古井贡软文无论是撰写，还是投放，都把是否具有新闻性、是否符合新闻标准、是否有新闻纪实风格、是否与报刊的新闻版面紧连，作为考量的要素。古井贡策划班子认为，只有这样，文章写得好、刊载技艺高，古井贡软文才能达到浸入骨髓，软化血管之功效。
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